Según la nueva normativa comunitaria las cadenas de televisión deben advertir con un mensaje ("Product placement") cuando en algunas de sus emisiones se incluyan marcas publicitarias. Hasta el momento ninguna cadena ha puesto en marcha esta regla de autorregulación, aunque ya sabemos que el primer país en hacerlo será Portugal. La medida se aplicará a películas, series, realities, culebrones, programas de entretenimiento,...
Portugal adopta esta regla después de que las cadenas RTP, TVI y SIC hayan firmado un acuerdo para advertir de este de inserciones. La firma llega tras 12 meses de negociaciones. Así las cosas, el "product placement", o publicidad encubierta, estará señalizada antes, durante y después de la emisión. Los firmantes se comprometen a prohibir el "product placement" de alcohol, tabaco, así como de medicamentos que requieran prescripción médica.
El acuerdo está en el marco de la nueva directiva aprobada por la Comisión Europea en 2007 sobre los medios audiovisuales, que reemplazó a la directiva de Televisión Sin Fronteras de 1989. Por su lado, España tiene intención de incorporar esta nueva normativa en la futura Ley General Audiovisual.
Sin embargo, el Gobierno español discrepa acerca de los límites publicitarios. Al parecer existen discrepancias en la interpretación de qué debe entenderse por publicidad. Considera que no deben contabilizarse las telepromociones, publirreportajes y otros espacios integrados en los programas. Todavía no está claro cómo será la señalización que advertirá al espectador de que un determinado programa contiene marcas publicitarias.
Por su lado, la Asociación Española de Anunciantes (aea), ante la denuncia de la Comisión Europea a España por exceso de publicidad en TV insiste en su posición ya expresada reiteradamente de abogar por 12 minutos por y cada hora de publicidad. En estos 12 minutos estarían ya contempladas todas las formas de publicidad.
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La sociedad española percibe de manera incontestable que existe mucha publicidad en la televisión de manera que el telespectador no puede ver como desearía el contenido de la programación que elige y provoca su rechazo hacia la publicidad. Por tanto, la aea defiende una reducción del ruido publicitario para lograr una mejora en la calidad del espacio.