El Gobierno ha anunciado la "desaparición" de la publicidad en TVE que, lógicamente, ha provocado el rechazo mayoritario de organizaciones empresariales (anunciantes, agencias de publicidad, productoras audiovisuales, telefonía...etc.). Esta amenaza puede tener importantes consecuencias en la economía y en el aumento del paro. Son muchas las empresas que utilizan TVE para publicitar sus productos, comunicar sus características e invitar a los espectadores a que los consuman. Las principales empresas de España no van a poder realizar sus inversiones publicitarias en TVE, aunque podrán contratar sus anuncios en el resto de cadenas.
El nuevo oligopolio que se puede crear producirá una subida del precio por impacto, reducción de coberturas y disminución de la calidad de las campañas. Las empresas, van a tener que repercutir este aumento del coste publicitario en los precios, y asumir una importante disminución en sus ventas. Y menos ventas significan "pérdida de trabajo".
En las Comunidades Autónomas, las consecuencias negativas de esta medida se acentúan. El millar de empresas que utilizaron el año pasado las desconexiones territoriales de TVE (en su gran mayoría PYMES) se van a encontrar con un grave problema. Con la implantación de la TDT, sólo se va a poder emitir publicidad regional en TVE, autonómicas y TV locales. Si desaparece la publicidad en TVE, los únicos soportes publicitarios televisivos que quedan son las autonómicas y la TV local. Eso, por supuesto, en las comunidades que disponen de televisión autonómica porque en algunas no tienen ni esta posibilidad. Además, puede que en algunas cadenas autonómicas desaparezca también la publicidad.
Las televisiones locales y autonómicas por sí solas no son soporte suficiente por su limitada audiencia y baja cobertura. Los anunciantes y agencias se van a quedar huérfanos en la planificación publicitaria. Además, puede suponer una competencia desleal involuntaria de las empresas nacionales (sus anuncios televisivos se seguirán viendo en todas las comunidades autónomas) respecto a las regionales. A partir de ahora, muchos ciudadanos no van a poder concienciarse con las campañas televisivas que, por ejemplo, realizaba los Gobiernos autonómicos sobre asuntos sociales, antidrogas o seguridad vial, ya que la cobertura va a ser irremediablemente menor.
En este posible nuevo escenario la publicidad televisiva va a perder eficacia y el único beneficiario va a ser UTECA (la asociación de TV privadas) que esperan la aprobación de esta medida deseosos de aumentar su ración de la "tarta publicitaria".
Por José María Berruete Cilveti,
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Jefe Comercial Zona Norte de TVE