La retransmisión del Campeonato Mundial de Fórmula 1 2005 no sólo está pulverizando todas las cifras históricas de audiencias de este deporte, sino que además está experimentado una excelente acogida por parte del mercado publicitario de nuestro país, con un incremento en su facturación del 57,2% con respecto a 2004 hasta alcanzar "alrededor de los 10 millones de euros" en 2005, según ha estimado hoy en rueda de prensa Giuseppe Tringali, consejero delegado de Telecinco y Publiespaña.
La Fórmula 1, uno de los deportes más rentables de España
Según Tringali, "la adquisición de la Fórmula 1 fue una apuesta importante con un riesgo calculado. Lo entendimos como un reto de mejorar lo que hasta ahora se había hecho con este producto ya que la explotación realizada por la televisión pública no era especialmente atenta", a lo que ha añadido que "al principio no cubríamos la relación coste/beneficio, sino que era más una cuestión editorial. Hoy en día, considerando el resto de deportes de España, puede decirse que la Fórmula 1 es uno de los productos más rentables ya que el primer deporte en número de seguidores, el fútbol, tiene una rentabilidad muy baja. Además, es el programa con más visibilidad y que más imagen de marca genera".Así, Publiespaña ha revalorizado la Fórmula 1 gracias a las novedosas fórmulas publicitarias desarrolladas por el departamento de Iniciativas Especiales, cuyo peso en la retransmisión deportiva asciende hasta el 26,9%. La capacidad de Telecinco de ofrecer una mayor y mejor oferta de producto, sumado al notable incremento de la audiencia -con una media de 4.284.000 espectadores y el 48,3% de share en lo que va de año-, ha derivado en un incremento de la rentabilidad publicitaria del 35% sobre el rating de 2004.
La revalorización comercial de la Fórmula 1 a través de novedosas fórmulas publicitarias como el tratamiento multipantalla
Para Giovanni Rier, director general de Publiespaña, "la Fórmula 1 no sólo es un evento televisivo, sino también social y publicitario que se sustenta en dos pilares: la emisión publicitaria y la estrategia comercial".
En cuanto a la emisión publicitaria, Rier ha destacado tres elementos diferenciales claves en la estrategia. En primer lugar, "la introducción de la pantalla compartida, que permite seguir la carrera durante los anuncios, reduce la fuga de espectadores y aumenta la notoriedad". La decisión de otorgar el tratamiento multipantalla se sustenta en el mimo y el cuidado con que Publiespaña trata un producto como éste, sin pausas naturales y que por tanto no puede ser interrumpido bruscamente por los bloques publicitarios. Por ello, su inserción se realiza bajo las mismas premisas de respeto al producto, aprovechando siempre que la carrera lo permite las paradas en boxes de los pilotos o los momentos de menor tensión en el circuito.
En segundo, la importancia dada a la calidad en detrimento de la cantidad ya que, según Rier "por una decisión propia de la compañía sólo emitimos 8 minutos de publicidad a la hora en lugar de los 12 que nos permite la ley, de modo que hacemos dos bloques de 4 minutos cada uno".
Y en tercero, "la creación de cortinillas específicas para la Fórmula 1 con el fin de que el evento se integrara con la imagen de la cadena".
Publiespaña ha introducido la venta anticipada del espacio publicitario de la Fórmula 1 en paquetes anuales, trimestrales y mensuales
En lo que respecta a la estrategia comercial, destaca la venta anticipada de parte del espacio publicitario disponible en la Fórmula 1, una práctica inexistente hasta ahora en ningún evento deportivo dentro de nuestras fronteras y que comprende la comercialización de paquetes anuales, trimestrales y mensuales. El origen de esta práctica en España, según ha explicado Tringali, se remonta al último trimestre de 2004, fecha para la cual "Publiespaña decidió vender al sector juguetero de forma anticipada los productos estacionales del cuarto trimestre con éxito".
En el caso de la Fórmula 1, resultado no podía haber sido mejor ya que, con un año de antelación, la cadena tiene reservado el 80% del espacio destinado a la retransmisión deportiva bajo una misma premisa ya que, según Rier, "todos los anunciantes están ligados a la Fórmula 1, a la figura de Fernando Alonso o al ocio y el entretenimiento, lo que significa que la estrategia de Publiespaña ha sido un rotundo éxito sin usar ninguna política de relleno".
Además, Giovanni Rier ha expuesto la evidencia de dos aspectos cualitativos de éxito surgidos a partir de esta práctica: "que la venta anticipada funciona en este país y que la oferta multiproducto de Publiespaña ha servido para satisfacer las necesidades de nuestros clientes".
Publiespaña también comercializa los previos, las sesiones de entrenamiento y los comentarios de Fernando Alonso
El director general de Publiespaña ha señalado, por otro lado, la importancia de "generar productos nuevos que ahondan en la estrategia de diferenciación que emprendimos hace dos años con la creación y comercialización de otros elementos, como los previos, los entrenamientos o los comentarios de Fernando Alonso".
Esta gestión comercial ha sido posible gracias a las modificaciones en las reglas de clasificación y a la ampliación de la oferta de productos tanto a nivel convencional, que cuenta con 70 anunciantes, como de Iniciativas Especiales, siempre bajo el patrocinio oficial de Renault por segundo año consecutivo.
Sobre los patrocinios, Miguel Angel Jiménez, director de Iniciativas Especiales, ha señalado que "por contrato, no podemos tener varios patrocinadores que se adhieran al mismo producto", aunque ha destacado la adhesión de anunciantes como Vodafone, Terra, Chanel y la Mutua Madrileña Automovilística, el último de los cuales se ha convertido en el patrocinador oficial de la GP2 emitida por la red de televisiones locales UNE en un intento de "mejorar, modernizar y avanzar en su imagen de marca en el futuro gracias a la importancia de este tipo de patrocinios".
Para Jiménez, la consecución de esta imagen de marca parte de "la visibilidad que nos da la Fórmula 1 a partir de su excelente target comercial. Este dato otorga a Telecinco un público joven, urbano, que consume y que aprecia la publicidad y la calidad de esa publicidad y que, como consecuencia, nos permite tener dentro de casa este tipo de anunciantes".
La Fórmula 1 en Telecinco continúa batiendo récords y aumentando su rentabilidad publicitaria
Desde que Telecinco comenzara a emitir el Campeonato de Fórmula 1, la disciplina reina del automovilismo se ha convertido en el segundo deporte más visto en la televisión. En la temporada 2004, las retransmisiones de cada una de las carreras acapararon la atención de los espectadores obteniendo una audiencia media del 32,9% de cuota de pantalla y 2.707.000 espectadores. En cuanto al target comercial anotó un 39,8% de share.
Por el momento, las siete primeras carreras del Mundial 2005 han pulverizado estos datos con una media del 48,3% de share y 4.284.000 espectadores, lo que significa un incremento de12,1 puntos de cuota y un 45% de seguidores sobre el dato registrado en los siete primeros grandes premios de la temporada anterior. En cuanto al target comercial, en lo que va de año, Telecinco lleva anotado un 55,1% de share, más de 15 puntos por encima del porcentaje alcanzado al final de la temporada de 2004.
F1 2005 48,3% share / 4.284.000 espectadores / 55,1% target
F1 2004 32,9% share / 2.707.000 espectadores / 39,8% target
F1 2003 19,7% share / 1.670.000 espectadores / 23,4% target
Estas cifras suponen además un incremento de 2.614.000 espectadores y 28,6 puntos de cuota de pantalla -aproximadamente una mejora de audiencia en torno al 155%- con respecto a la media de seguidores alcanzada por La 2 en el Campeonato Mundial de 2003 (19,7% de share y 1.670.000 espectadores).
Además, el pasado Gran Premio de España, celebrado el 7de mayo de 2005, se convirtió en el más visto de la historia de la televisión con una audiencia media de 6.059.000 espectadores (49,7% de share).
Nuevos retos de Publiespaña
Por último, durante la rueda de prensa, Tringali ha explicado los nuevos retos que se plantea Publiespaña de cara al otoño y que pasan por "aumentar el valor de nuestro producto dando calidad y servicio al anunciante", para lo cual trabajarán en la línea de "reducir de los segundos de publicidad emitida -con un descenso del 4% en el primer trimestre del año sobre la disminución del 5% alcanzada en 2004-, potenciar los cortes Hi-Quality y la cobertura, y el lanzamiento de nuevos productos Garad de reserva del espacio para ir un poco más allá del mes de reserva".
En cuanto al verano, Tringali ha afirmado que "apostaremos muchísimo por los meses de julio y agosto porque a pesar de que el consumo televisivo cambia en estas fechas, siempre se ve televisión, y la franja de sobremesa se convierte en el auténtico prime time".
