En apenas unos días llegarán a nuestros televisores un aluvión de nuevos canales digitales en abierto, resultantes de la reasignación del espectro radioeléctrico tras el apagón analógico del pasado mes de abril. Las cadenas intentan ahora hilar fino para hacer un encaje de bolillos ciertamente complicado: estrenar cadenas que roben audiencia a la competencia, sin competir con tus propios canales. La fórmula puede parecer sencilla, pero no lo es. Para ello, FormulaTV.com ha analizado los targets de las principales cadenas durante los pasados meses de junio y julio (para reducir los efectos del Mundial sobre un sólo mes).
Antena 3, buscando a los hombres con Nitro
Antena 3 fue la primera en anunciar su estrategia digital con el lanzamiento de Nitro, un canal dedicado al público masculino. La razón es evidente, la cadena tiene un público mayoritariamente femenino en su oferta global. En junio, en la suma de sus tres canales, Antena 3 promediaba un 17% de share entre el público femenino y sólo un 13,7% entre el masculino. En julio, la diferencia fue básicamente la misma (17,2% de mujeres vs 14,2% de hombres).
Tanto Antena 3 como Nova son seguidas principalmente por mujeres, mientras que Neox tiene un público más igualado, con la balanza ligeramente inclinada hacia los hombres.
Por grupos de edad, los canales de Antena 3 tienen un target claramente infantil y juvenil, destacando especialmente en el grupo de 13 a 24 años gracias a Neox. Con Nitro Antena 3 tiene que apostar por tanto por un público más maduro, intentando elevar su cuota de mercado entre el público mayor de 25 años, pero sin salirse del target comercial, que incluye a los televidentes de hasta 54 años de edad.
El target comercial, la otra asignatura pendiente de Antena 3
Es precisamente este target comercial una de las asignaturas pendientes del grupo. Antena 3 ha caído en los ultimos meses a un target comercial neutro o negativo con su canal principal (igual que la media de la cadena en junio, 3 décimas por debajo en julio). Son los canales temáticos de la emisora salvan el target comercial de la cadena. Así, en junio fue del 15,9% frente al 15,5% de share (+0,4 puntos), mientras que en julio se elevó al 16,7% frente al 15,7% de media (+1 punto).
Los claros favoritos de ellos: 'Me llamo Earl' (Neox), 'Cómo conocí a vuestra madre' (Neox), 'American Dad' (Neox)
Los claros favoritos de ellas: 'Espejo público' (A3), 'El diario' (A3), 'DEC' (A3), 'H2O' (Neox), 'Doña Bella' (Nova), 'La tormenta' (Nova)
Telecinco, buscándose a sí misma
Menos clara parece tener Telecinco su estrategia multicanal. La cadena de Mediaset ha variado ya en varias ocasiones hacia quién van dirigidos sus canales y todavía no parece tenerlo del todo claro. Atrás quedan Telecinco Sport, Telecinco Estrellas y Telecinco 2. La cadena sorprendió en julio anunciando el lanzamiento de LaNueve, un nuevo canal destinado al público femenino. Una decisión cuanto menos chocante si tenemos en cuenta que el público de los canales de Telecinco es prácticamente sinónimo de femenino. Ni el Mundial de Fútbol pudo evitar que, en junio, la familia de canales de la emisora obtuviera un 20,8% de media entre las mujeres y sólo un 15,6% entre los hombres. Distancias que tampoco variaron en julio, con un 21,5% entre ellas y un 16,4% entre ellos.
La cadena lógicamente rectificó después cancelando el proyecto de LaNueve, puesto que no era muy inteligente ir a por un público que ya tienes. En su lugar, Telecinco apuesta por Boing, un canal dedicado al público infantil, algo con mucho más sentido a tenor de sus audiencias.
La generación Telecinco ya no es una niña
Con Boing Telecinco sí se lanza a cubrir un target en el anda más floja: los jóvenes y, especialmente, los niños. Telecinco siempre pudo presumir de tener una audiencia joven, pero la generación Telecinco ha ido madurando, y empieza a envejecer. En julio, el target en el que Telecinco consiguió su mejor audiencia fue el de los jubilados, donde anotó un 17,8% de share. Sus canales temáticos -FDF y LaSiete- compensan en parte el envejecimiento de su audiencia, que en la suma de sus canales se estabiliza entre el 19,5% y 20% de share en todos los grupos de edad, salvo el de los menores de 12 años, en el que sólo consigue un 12,1%.
A la cadena le urge pues interesarse en este segmento de edad, aunque también está falta de elevar su target masculino. Algo que, como veremos más adelante, compensará con la entrada de Cuatro en su ecosistema. Telecinco tiene también pendiente una redefinición de LaSiete, que en su día vendió como una "televisión orientada hacia el público juvenil", algo que las cifras desmienten: LaSiete apenas tiene gancho entre el público infantil, y entre el juvenil la oferta de FDF es más potente que la de LaSiete.
En la parte positiva, Telecinco todavía mantiene un target comercial positivo con la suma de sus tres canales, y lo elevará aún más con la llegada de Cuatro.
Los claros favoritos de ellas: 'Sálvame' (T5), 'Pasapalabra' (T5), 'Informativos' (T5), 'Mujeres y hombres y viceversa' (T5), 'El programa de Ana Rosa' (T5), 'NCIS: LA' (T5)
Los claros favoritos de ellos: 'Boing' (FDF), 'NCIS: LA' (FDF)
La importancia de cultivar un target en la TDT
El target al que se dirige un canal es el pilar de la estrategia de una cadena. En función de él se venderá un tipo de publicidad u otro, y condicionará los registros de audiencia. El target es un conjunto de muchos factores que a veces impacta más en la programación de lo que la programación impacta en el target.
Por ejemplo, la serie 'NCIS: LA' en su emisión en Telecinco es seguida sobre todo por las mujeres, porque son las mujeres están acostumbradas a ver Telecinco. En cambio, los mismos capítulos de la misma serie en FDF son más seguidos por los hombres.
Cuatro, un contrapunto perfecto en la estrategia de Telecinco
Mientras Antena 3 busca a los hombres con Nitro, a Telecinco le llegarán "de serie" en cuanto se consume la integración de la cadena de Sogecable. Cuatro es un complemento perfecto a la audiencia de Telecinco en determinados targets, como es el masculino. Si todos los canales de Telecinco son vistos sobre todo por mujeres, en Cuatro sucede lo contrario, con un público predominante masculino. Espacios como 'Alerta Cobra', las 'Noticias', 'Callejeros Viajeros', 'Tonterías las justas', 'Dame una pista'... interesan notablemente más a ellos que a ellas.
Con Cuatro, Telecinco también compensa su audiencia en las clases de población, con una audiencia de clase media y alta, frente a la predominante de clase media y baja en el caso de Telecinco. Donde Cuatro tampoco despuntar es entre el público de 4 a 12 años, un signo más de la necesidad de acercarse a ese público con Boing.
En definitiva, durante los próximos meses asistiremos al lanzamiento de nuevos canales, y las cadenas se la juegan desde sus inicios a la hora de definir hacia qué público irán enfocados.
Siguiente página: shares diarios de cadenas, comparativas y curvas
