Según una tesis defendida defendida hace unos días en la Universidad de Navarra que ha analizado la estrategia competitiva del medio desde su aparición en 1990.
En 16 años de competencia en el mercado de televisión en España, Telecinco ha sido la cadena con mayor estabilidad accionarial, mejores resultados económicos y gestión interna de la televisión en España, según recoge una tesis defendida la semana pasada en la Universidad de Navarra por Juan Pablo Artero.El investigador y licenciado en Comunicación ha analizado la estrategia empresarial de la cadena desde su aparición en 1990 hasta 2005. La tesis, dirigida por el vicerrector de Comunicación Institucional de la Universidad de Navarra, Alfonso Sánchez-Tabernero, ha recibido por parte del tribunal la máxima calificación, sobresaliente cum laude por unanimidad.
La investigación parte de una hipótesis previa: Telecinco ha utilizado tres modelos estratégicos, o modos de competir en el mercado, de acuerdo con los periodos de gestión de sus consejeros delegados: Valerio Lazarov (de 1990 a 1994); Maurizio Carlotti (de 1995 a 1998); y Paolo Vasile (de 1999 a 2005). Para Juan Pablo Artero, las similitudes y diferencias entre ellos están basadas "en las condiciones competitivas del mercado en cada momento y en las decisiones internas de la cadena, especialmente en los modelos editorial, comercial y financiero".
Target comercial y control de costes
Frente a una primera etapa (1990-1994) en la que "primó el crecimiento sobre la rentabilidad", Juan Pablo Artero señala que, con la llegada de Maurizio Carlotti a finales de 1994, Telecinco triunfó por una programación "más atractiva", la mejora de la publicidad, una gestión comercial y financiera más acertada, y por haberle dado la vuelta a la imagen de la cadena. "Maurizio Carlotti -afirma Artero- entendió que Telecinco no tenía que buscar audiencias masivas a cualquier precio, sino intentar llegar al público más interesante para los anunciantes: el target comercial. Esto permitiría poner en valor la publicidad emitida en la cadena y disminuir la saturación en vez de aumentar los precios". El trabajo concluye que este factor permitió a la cadena ser una de las más rentables de Europa desde 1997.
Con referencia a la etapa de Paolo Vasile (1999-2005), el investigador de la Universidad de Navarra destaca que, en este período, la cadena "cumplió sus mejores años desde el punto de vista financiero por la excelente marcha de la publicidad, la labor de control de costes internos y la acertada política comercial desarrollada en este entorno". La tesis señala que la producción propia de la cadena alcanzó prácticamente el 80% de la programación, y en 2004 y 2005 se alzó con el liderazgo en audiencia. Además, según se apunta en el trabajo, "la exitosa salida a bolsa de la cadena en junio de 2004 certificó la confianza de los mercados en el proyecto empresarial de Telecinco con un aumento del precio de la acción del 42% en el primer medio año".
Para Juan Pablo Artero, "la investigación demuestra que factores como la situación del mercado o los competidores, la gestión de costes y las políticas comerciales adoptadas son tan influyentes o más en los resultados financieros que la propia programación de las cadenas".
