Todas las televisiones generalistas coincidieron en apostar por la integración de los mensajes publicitarios en sus contenidos como el futuro de sus estrategias comerciales, ante un escenario futuro que vivirá "un antes y un después" con la llegada de la Televisión Digital Terrestre (TDT). El director general de Atres Advertising (Antena 3), Eduardo Olano, señaló a la oportunidad para las marcas comerciales para "guionizar" los contenidos, como concursos y series de ficción.
En este punto se mostró "totalmente de acuerdo" Juan Buhigas, director comercial de RTVE, que justificó esta necesidad por el cambio en los patrones de consumo televisivo, la fragmentación de la audiencias, y "la multiplicación de las pantallas". En el II Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), todos los operadores generalistas constataron un futuro inmediato donde el liderazgo de las audiencias lo conquiste una cadena con máximo del 15 por ciento de cuota de pantalla, y existan decenas de canales entre el 1 y el 3 por ciento de 'share'.Para Francisco Alum, director general de marketing y ventas de Publiespaña (Telecinco), "desde 2010 -fecha del apagón analógico-, va a cambiar todo", en lo relativo a la forma de relacionarse entre las cadenas y los anunciantes, al producirse una multiplicación de canales y de soportes, como la televisión por cable, sobre ADSL, de pago, y los servicios de vídeo bajo demanda, donde un 75 por ciento de la publicidad pasa inadvertida, según datos del sector.
Para Alum, la venta de la publicidad "a granel ha pasado a mejor vida", por lo que hace falta "un baremo más cualitativo". En este sentido, contó la experiencia de Telecinco al reducir la cantidad de publicidad durante la serie CSI -que logra más de un 20 por ciento de cuota de pantalla--, "que ha recompensado a la cadena con más ingresos al favorecer más eficacia de los mensajes publicitarios". Esta "autorregulación", según dijo, ha probado el comienzo de un cambio en el mercado publicitario a corto plazo, con la entrada de operadores como Cuatro y La Sexta, previo al escenario de la TDT.
En ese futuro proceso, a partir de 2010, Alum consideró "mejor posicionadas" a las cadenas líderes, por poseer los contenidos que atraen a la audiencia y mejoran su capacidad de gestión, aunque admitió que la forma de negociar la venta en el futuro "va a ser distinta".
"Coyuntura difícil" para los anunciantes
Ante esta situación, Eduardo Olano vaticinó una "situación difícil" para los anunciantes en una coyuntura dominada "por dos o tres cadenas como máximo y un gran número de canales con peso testimonial", los únicos capaces de garantizar un a "cobertura" de población para los mensajes comerciales. En este sentido, aseguró que las cadenas serán capaces de "ser creativas y ofrecer alternativas". "Tendremos que buscar nuevas formas cualitativas que justifiquen el aumento de precios, como bloques de corta duración o lograr comunicación con los anunciantes para que participen en los propios guiones de las series", propuso.
"Los anunciantes deben tener la oportunidad de guionizar, y las cadenas tenemos que dar algo más si queremos pedir más precio porque si miras el precio de los costes por impacto publicitario te aterras", indicó el director comercial de Atres Advertising.
Giovanni Rier, consejero delegado de Publiseis (La Sexta), coincidió con su homólogo de Telecinco, pero negó que los contenidos sean de la cadena de Mediaset, sino que aseguró que "el 75 por ciento de los espacios en televisión pertenecen a las productoras" accionistas del nuevo canal en analógico. "El futuro es un cambio en la relación con los anunciantes, porque cada vez el target comercial tendrá más peso y en eso es donde los contenidos juegan un papel fundamental para la comunicación comercial dentro de un panorama fragmentado", apuntó Rier.
Sobre las nuevas posibilidades, señaló a la interactividad de los contenidos y a todo el tipo de 'merchandising' o productos vinculados a las series de ficción que podrán ofrecerse a las marcas comerciales. "Son derechos que pertenecen a los autores y no a las cadenas", dijo, y puso como ejemplo que una marca de alimentación o de cervezas que patrocina 'Los Serrano' monte un bar que imite su estética o tome sus imágenes.
"El 'target' tendrá más peso que ningún otro criterio -insistió-, y será necesaria una comunicación multidireccional entre los departamentos comerciales y de producción de las cadenas, y los anunciantes", indicó. "Se pueden utilizar un contenido y explotarlo comercialmente, o se puede hacer un producto televisivo en función de valores de una marca", resumió Rier.
Por último, Buhigas aseguró que Televisión Española "mantiene mucho menos ruido publicitario" que el resto de operadores, en referencia a la saturación de espacios publicitarios, e insistió en que la cadena pública mantendrá "el equilibrio respetando los intereses de los anunciantes". Finalmente, insistió en que TVE seguirá en el mercado comercial para autofinanciarse, y negó que se vaya a producir "ningún recorte cuantitativo de publicidad, sino uno cualitativo".
