En los mismos términos se expresó José Luis de Rojas, consejero delegado de Carat, que calificó de "giro radical o revolución" en el escenario publicitario la llegada de los nuevos canales. De la misma opinión son Francisco González, de la multinacional Publicitis, José Miguel Alonso, de la compañía Focus, y Miguel Ángel Fontán, director comercial de TNS Sofres, que coincidieron en el Foro Profesional del Anunciante, organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA).
Para García Matilla, "es una incógnita saber cómo se van a comportar" los GRP en junio, medida de audiencia publicitaria, cuando La Sexta retransmita el campeonato Mundial de Fútbol. "Lo que sí podemos saber es que van a ocurrir cambios radicales y se va a vivir un momento convulso más allá de 2010", dijo, y enumeró los cambios que se avecinan, como la aparición de nuevos canales, la televisión sobre ADSL (IPTV) y cable, los nuevos canales autonómicos, y los proyectos de televisión de pago que ultiman Jazztel, Ya.com y Wanadoo.Frente a este escenario fragmentado, Matilla contrapuso el actual, "saturado por culpa de alguna cadena que tiró los precios de la publicidad y las demás la siguieron", que trajo como consecuencia la "ineficacia total" de los mensajes.
Según José Miguel Alonso, socio fundador de Focus, "es en la mente del consumidor donde está la saturación, y más soportes y más pantallas van a contribuir a más saturación". Según sus predicciones, el primer movimiento será el de la dispersión de las audiencias con la llegada de los nuevos canales aunque luego "se reagruparán, porque la dispersión causa desasosiego y a la gente le gusta ver lo que ven los demás, les tranquiza".
Audiencias "sólidas"
Otra de las consecuencias principales, que comienza a observarse en la actualidad, es la del cambio de las audiencias "líquidas a sólidas", es decir, que se sienta identificada con la marca de una cadena. "Eso ya empieza a pasar y podemos verlo en estrellas de la televisión que cambian de cadena y la audiencia se queda", señaló.
Como soluciones para el sector de los anunciantes, propuso "hacer cosas distintas" y "poner al consumidor en el centro del mensaje, no sólo pensando en la televisión, sino en acciones que le involucren en una experiencia con el producto", como actuaciones en la calle o accesorios que les permitan "interactuar con otras personas y jugar con los productos". De la misma manera, propuso a los anunciantes que "creen los programas y no sólo se anuncien en ellos".
Según los datos aportados por el director comercial de TNS Sofres, que parten del impacto de la TDT en otros países, apenas 5 canales superarán el 5 por ciento de cuota de pantalla tras la llegada de la nueva tecnología, mientras unos 8 canales se situarán entre el 1 y el 5 por ciento de 'share'. Cerca de un centenar de nuevas cadenas no llegarán al 1 por ciento.
Fin del prime time y anuncios desapercibidos
Además, según apuntó Fontán, la TDT traerá la implantación de descodificadores con disco duro que permitirán grabar la programación, lo que provocará que el 75 por ciento de los anuncios pasen inadvertidos. "Esto supondrá el fin de los 'spots' de 20 segundos como los conocemos", apuntó José Luis de Rojas, que vio como efecto positivo de la nueva tecnología que "rebajará la tensión del sistema analógico saturado y sin efectividad".La llegada de los PVR (Personal Video Recorder) y de los servicios de vídeo bajo demanda, supondrá, según el consejero delegado de Carat, "el fin del 'prime time'", ya que los espectadores podrán elegir ver sus programas favoritos grabados y pasar la publicidad, o previo pago sin anuncios.
"El 'spot' está condenado a la absoluta irrelevancia, y en 2005 ya sólo el 17 por ciento de la inversión en medios convencionales fueron anuncios", señaló, y apuntó como causas tanto la aparición de los nuevos sistemas como la política comercial de las televisiones privadas, que ha provocado la subida del coste por mención un 32 por ciento en sólo dos años.
Por ello, reclamó también la cofinanciación de contenidos de los medios por parte de los anunciantes, "o la creación del entretenimiento, porque en el futuro ya no valdrá para nada saber cuántos kilos de audiencia hemos comprado y si lo hemos hecho a buen precio", concluyó.
