Desde que la televisión comenzó a dar sus primeros pasos en España, hasta nuestros días, han pasado solo 53 años y ahora mismo estamos viviendo, lo que probablemente, sea su mayor revolución. Echemos la vista atrás...
En 1956, se realizaron las primeras retransmisiones de TV en España, pero sólo en Madrid, de modo que en realidad es como si hablásemos de una televisión local más o menos. En 1959 se retransmitió el primer Real Madrid-Barça, y como consecuencia directa se agotaron los aparatos de TV en Barcelona. Al final de los años sesenta, España contaba con un parque de 3,5 millones de aparatos de TV y una cobertura cercana al 40% de la población.Cabe recordar que la gente se reunía para ver la tele, incluso había clubs para ver televisión, esto aumentaba en gran medida el número de espectadores por aparato, sobre todo en los programas de éxito de la época.
En 1965 apareció La2 (UHF) y fue entonces cuando se percataron de que la televisión era una maquina de hacer dinero, ¿cómo? con la publicidad. La publicidad permitía crear mejores contenidos, y por ende atraer a una mayor audiencia.
TVE cosechó un gran reconocimiento internacional por programas de producción propia de calidad. En la década de los 70 nacen formatos de televisión como 'Un, dos, tres... responda otra vez', un concurso en cierta medida financiado por los anunciantes.
Es en 1982 cuando aparece el tercer canal, el autonómico: ETB ('82), TV3 ('84), TVG ('85), Canal Sur ('87), Telemadrid ('89), Canal 9 ('89).
Hasta 1987 no comienzan las emisiones regulares de la televisión en la franja matinal, es entonces cuando empieza a hablarse de "las audiencias".
Llega la primera revolución
A finales de 1989 y principios de 1990 comenzaron a emitir Antena 3 y Telecinco. Llega la revolución de las privadas. Poco después surgió Canal+ como canal de pago. En vista del número de cadenas competidoras se reguló el sector de la medición de audiencias, (acuerdo entre las cadenas y los agentes publicitarios) con los audímetros de Sofres [hoy Kantar Media].
Todos estos cambios, democratizan la TV, empiezan a aparecer formatos novedosos de producción nacional, y realmente se empieza a crear una industria audiovisual en España, con productoras de contenidos y empresas de servicios audiovisuales.
La segunda revolución
En noviembre de 2005 comenzaron las emisiones de Cuatro, y en marzo de 2006 las de laSexta. La aparición de estas nuevas cadenas repercutió directamente en el share medio de las cadenas. Basta con echar un vistazo a las audiencias registradas años atrás: final de 'Farmacia de guardia' (1995), 62,8%; 'Médico de familia' (1997), 60,0%; 'Gran hermano' (2000), 59,2%; u 'Operación triunfo (2002), 68%.
Los datos de 2008, por ejemplo, ya reflejaban una realidad muy diferente: Eurocopa (Cuatro) un 40,4%; 'Aída' (Telecinco) un 30,8%; Champions League (Antena 3) un 32,0%; y 'CSI' (Telecinco) un 25,8%. En la lista de los 40 programas mas vistos del 2008, hay programas con un 16% de share. Evidentemente, una audiencia menor repercute directamente en los ingresos de las cadenas.
"El pastel sigue siendo el mismo, pero hay mas gente comiendo de él, la única solución para no morir de hambre cuando venga mas gente a comer, es que el pastel sea mas grande."
La revolución actual
En el modelo europeo de televisión, distinto al modelo americano, totalmente privado, aunque con unas reglas de juego que regulan el sector, hacen difícil el siguiente paso que vive ahora mismo la televisión en España: La llegada de la TDT, o lo que realmente es el problema, "la entrada en competencia de veintitantos canales", y la dispersión de la audiencia.
La inversión publicitaria de todos los anunciantes está en torno a los 15.000 millones de euros. Más o menos un 50% de la inversión de las marcas se destina a los medios convencionales (7.500 MM), y de ahí un 40% a la televisión, 3.000 millones de euros aproximadamente.
Pero ahora hay que sumar a la ecuación, otros actores. La televisión no solo compite entre sí con otras televisiones, compite con los nuevos medios de entretenimiento, que dan mayor interactividad y mayor decisión en la demanda de contenidos al espectador, Internet, la telefonía móvil, ... y nuevas formas de entretenimiento, redes sociales, videojuegos (no solo para niños y jóvenes).
Se tiende en un futuro cercano a la integración de los distintos sistemas de entretenimiento. ¿Qué es el iPhone? ¿es un teléfono? ¿un mini ordenador? ¿una consola de videojuegos? ¿un reproductor de música?... ¿todas las anteriores?
Entonces, ¿de dónde saldrá el dinero para financiar las grandes cantidades de contenidos necesarios para la televisión?, y casi mas importante ¿quién fabricará esos contenidos? La respuesta está en la historia, en una vuelta a los orígenes, en el proceso más simple de todos.
Las marcas
Actualmente los 50 primeros anunciantes suponen el 34% de la inversión publicitaria, 400 anunciantes el 70%, sin embargo, hay mas de 40.000 anunciantes. Por lo tanto, habrá que hacer la televisión más accesible a todos ellos.
Las marcas son quienes siempre han financiado los contenidos, pero poco a poco, y sobre todo en el modelo europeo de regulación, han ido perdiendo fuerza. ¿Por qué? Porque se han convertido en una molestia para el espectador, porque las televisiones han abusado de los espacios publicitarios, y todo ello ha llevado a una regularización que ha impuesto barreras en el espacio publicitario, en vez de hacerlo con creatividad. Sin embargo, puede que las marcas no hayan perdido tanta fuerza... y un ejemplo de ello es lo que ha pasado en estos días con 'La noria'... Creo que es el tiempo de "La publicidad del futuro", una publicidad mas creativa.
- 'Popeye el marino', fue un contenido de entretenimiento creado en Hollywood, con un fin publicitario: Fomentar el consumo de espinacas entre los niños. Financiado por la asociación de productores de espinacas. Hoy en día seguimos pensando que si comemos espinacas, seremos mas fuertes.
- 007 James Bond, es desde hace años, el mejor prescriptor de marcas, desde relojes, afeitadoras, coches, teléfonos móviles, y cualquier tendencia.
- Audi es una marca que ha invertido muy bien principalmente en la industria del cine, "Yo Robot", "Iron Man", ...
- BMW, ha creado películas (cortos) exclusivamente para Internet, dirigidos por Tony Scott, ...
- Federal Express o Wilson en "Naufrago".
-Calvin Klein en "Regreso al futuro".
-"How Starbucks saved my life", la nueva película de Tom Hanks.
- Sopas Campbell de Andy Warhol. ¿No es arte porque sale una marca?
Son las marcas los mecenas del entretenimiento, y lo único que piden a cambio es presencia, espacio para hablar de sí mismos. ¿Por qué hay que regular tanto ese espacio? ¿Por qué no puede ser el espectador el que decida? En los nuevos medios ya es así, es el internauta el que decide que contenidos desea ver. En la televisión sucederá lo mismo. Y cuanto antes lo entendamos, mejor.
En la TDT ya hay un gran ejemplo. "Aprende Inglés; método Vaughan". ¿Es una cadena de televisión? ¿Es una marca? ¿Hay marcas de distinta categoría? ¿Empresas que si pueden y otras que no? ¿Por qué Leroy Merlín no puede tener su propio programa de televisión? ¿Los cursos de ingles son distintos al bricolaje? ¿Y Skip? ¿puede hacer un programa sobre trucos contra las manchas?
Se supone que el Estado regula para favorecer al ciudadano, y al espectador lo que realmente le molesta es la intrusión descarada, soportar un bloque de 15' de publicidad, la mala publicidad, ...
Como demuestran los éxitos de taquilla, y al final, la libre elección del espectador, no es la publicidad o la presencia de las marcas, lo que realmente incordia al espectador, es como aparecen las marcas, lo que me cuentan y cuando me lo cuentan.
Señores reguladores, desbloqueen ya, el obsoleto sistema de financiación de las televisiones, permítanles hacer mas cosas. Abramos la mente a los nuevos formatos de hacer televisión.
Señores anunciantes, prueben, inténtenlo, tienen derecho a hacerlo. En el fondo son quienes financian los contenidos. ¿Por qué no decidir sobre ellos? Pero también escuchen a los que más saben sobre lo que es relevante para el espectador, y qué no. No se trata de hacer un spot, invertir mucho dinero para que se vea (GRP's) y listo. El espectador decide, él tiene el mando.
Ya existen algunas empresas en España, que empiezan a ver el camino, el camino es el Advertainment o el Brand Content, realmente no es nada nuevo, solamente que ahora tiene nombre propio.
