Patricia Marco: "Mediaset España ofrece una variedad tan grande como la vida, las personas y sus sentimientos"

Patricia Marco, directora de antena de Mediaset.

Por esta razón, la directora de antena de Mediaset España Patricia Marco ha concedido una entrevista exclusiva a FormulaTV.com en la que ha hecho balance de esta temporada en la que tantos cambios les han sucedido.

Entre los temas que la directiva ha querido destacar están la recuperación de los deportes por parte del grupo, la batalla mediática que mantienen últimamente Antena 3 y ellos o los nuevos proyectos que están por venir.

Habéis cerrado junio por tercer mes consecutivo líderes y parece que julio tampoco se os escapará...

Nuestro objetivo es ser líderes de las televisiones comerciales, porque es nuestro marco de competencia. Por supuesto es una satisfacción ser líderes de la televisión en general, pero es algo que encontramos, no lo buscamos. Nuestra referencia es la televisión comercial, porque es el mercado en el que competimos.

En la actualidad, contáis con los derechos de emisión de numerosos eventos deportivos cuando hace algún tiempo Telecinco renunció a ellos. ¿A qué responde este cambio?

Responde fundamentalmente a dos cosas: en primer lugar a que antes teníamos un canal y ahora tenemos un grupo de canales. Podemos explotar y rentabilizar los derechos deportivos de otras formas y maximizarlos. Esto es, los analizamos desde una perspectiva de Grupo; en segundo lugar, el mercado de los derechos deportivos ha cambiado mucho y ya no cuestan las cosas lo mismo que hace años. El entorno económico es muy complicado y se han reajustado las cosas, pero sobre todo han adquirido la dimensión real que tenían que tener. Si financias derechos deportivos con dinero público inflas una pelota que lo hace poco competitivo, si lo haces con el dinero de las televisiones privadas adquirirá la dimensión de la rentabilidad y de la competitividad.

"No hay dos sin tres" ha sido el claim de La Eurocopa. En lo que a resultados futbolístico y de audiencias se refiere, mejor no podía haber salido. ¿Cuál es la valoración que hace Mediaset España?

Hemos batido récords históricos y esto siempre es una alegría pero lo importante es que ha superado nuestras previsiones de audiencia, ha consolidado la marca Mediaset Sport, ha aportado visibilidad a Mediaset España y a los canales que lo han retrasmitido (Telecinco, Cuatro y Energy) y nos ha permitido capturar unos ingresos que de otro modo habrían ido a otro operador. Una acción conjunta de marketing, audiencia y publicitaria muy positiva en global y que –junto a el Campeonato del Mundo de Motociclismo y Roland Garros- ha colocado a Mediaset España como referencia de deporte.

Si nos metemos en el apartado de la rentabilidad, parece que ni con el mejor resultado las cifras económicas han destacado. Paolo Vasile ha reconocido que la Eurocopa no ha sido rentable, que no ha hecho negocio...

Todos los récords que hemos cosechado han supuesto un mayor nivel de ingresos. Tenemos que mirar las diferentes vertientes de un acontecimiento de esta dimensión: por un lado, en un mercado en decrecimiento, la inversión publicitaria ha venido a Mediaset España. Es un balance de realidad y coste de oportunidad, que podemos afirmar ha resultado positivo.

En la última campaña de Telecinco se incide en la paleta de colores haciendo referencia a los diferentes tipos de programas de la cadena. Es un claro mensaje a Antena 3. ¿Por qué siempre esta guerra entre los dos principales Grupos del país?

La televisión es un mercado como cualquier otro. Se compite y esta es una realidad innegable y en esa competencia cada uno buscamos nuestro posicionamiento, nuestra diferenciación. Mediaset España es un grupo con una oferta variada de televisiones con programación diversa y complementaria y dentro de él, Telecinco es una televisión generalista con una programación amplia y diferente, llena de sentimientos, emociones, vivencias y géneros televisivos. Mediaset España ofrece una variedad tan grande como la vida, las personas y sus sentimientos.

Hasta ahora casi siempre Telecinco ha contado con un reality en los meses de verano. Este año los espectadores se han quedado sin él...

No siempre ha habido realities en verano, esa apuesta ha sido más puntual que definitiva. Nuestra postura es muy de entretenimiento, sobre todo ahora en la época de crisis que estamos viviendo. El reality es un formato muy modulable, es un formato que te permite cubrir muchas horas de programación y resulta muy rentable. Esta muy vinculado al ADN de Telecinco, una cadena que se apoya principalmente en la producción propia y que está viva como el reality. Además, te "alimenta" toda la parrilla y Telecinco ha hecho de eso un estándar de programación. Lanzamos 'Operación Triunfo' en verano porque pensamos que era un buen momento para ofrecer el renacer de un formato y tuvimos éxito. Igualmente sucedió con 'Las joyas de la corona'.

Hace algunos meses modificasteis la estrategia de programación y formatos como 'Más que baile' o 'Supervivientes' han quedado aplazados. ¿Sigue 'Acorralados' previsto para este otoño?

'Acorralados' es el reality que estamos trabajando para este otoño, aunque sin fecha definitiva . 'Supervivientes' y 'Más que baile' volverán a la parrilla de Telecinco, porque son marcas notorias y vigentes, cuyas últimas ediciones cosecharon grandes éxitos.

¿En qué situación se encuentran los realities en Cuatro? Podría Mediaset recuperar en un futuro espacios como 'Supermodelo' o 'Fama'?

'Supermodelo' es una marca que ya no estaba en la parrilla de Cuatro cuando ésta llegó a Telecinco. En cualquier caso, si tuviera que hacer una valoración del formato, creo que ahora encaja aún menos por perfil en el posicionamiento de Cuatro, que ahora mismo es una cadena más masculina que femenina y nuestro interés es conservar ese perfil masculino muy complementario a Telecinco.

En cambio 'Fama' llego con Cuatro y todos coincidimos en volver al origen en su mecánica. Sin embargo, Fama tenía un handicap añadido. El horario en el que triunfó fue las 15:30. Era perfecto porque encajaba el consumo de TV, con su perfil muy joven y centrado en 25 a 34 años. Pero claro, Fama no es un formato de continuidad y Cuatro lanzó con acierto y estrategia en ese horario 'Tonterias las justas'. Eso provocó que la siguiente temporada de Fama tuviera que ir en otro horario, que consideramos no favorecía al formato.

En el futuro, nos gustaría producir para la tarde de Cuatro, porque es nuestra vocación encontrar el formato que se adecue al perfil y las necesidades de la cadena y, claro, que enamore al público.

¿Estamos hablando del concurso 'Lo sabe, no lo sabe' de Juanra Bonet o te refieres más bien a un espacio en directo?

"Lo sabe, no lo sabe" nos gustó desde que lo vimos. Tiene carácter propio e incorpora elementos diferenciadores. Aún tenemos pendientes cuándo y dónde se programará.

En los últimos años, las ficciones no han terminado de cuajar en Telecinco. ¿Cuál dirías que es el problema? ¿Es algo que habéis analizado en profundidad?

La ficción es un área delicada. Hay que construirla muy despacio porque son marcas que cuestan mucho trabajo lanzarlas y tenemos que decidir bien los proyectos y con mucho cuidado. En cualquier caso, cuando hablamos de ficción tenemos que hablar de series y miniseries y en éstas últimas, hemos hecho un trabajo espectacular, con productos muy bien encajados en el perfil de la cadena y con grandes resultados de audiencia. Con las miniseries vamos a seguir por esa senda y tenemos nuevos proyectos en marcha. Por lo que respecta a las series, tenemos un perfil que es el humor y el público nos reconoce en este género, que por otra parte es muy demandado en televisión y tenemos marcas muy consolidadas como 'Aída' y 'La que se avecina'. Seguiremos avanzando en esta línea que tantas satisfacciones nos da. Adicionalmente, tenemos otras marcas consolidadas como 'Tierra de lobos', muy bien elaborada y que mantiene un interesante dato del 15%; 'Hospital central', una marca muy veterana con 12 años en parrilla y muy cuidada por parte de la cadena. Estamos satisfechos de mantener estas marcas, que están en resultados interesantes, y cuidarlas.

Seguiréis apostando por las TV movies que tan buenos resultados os están reportando, pero también tenéis un buen número de series sobre la mesa como 'Frágiles', 'El don de Alba', 'Familia', 'El Príncipe' o la nueva de Antonio Resines. ¿Son para el último cuatrimestre del año y principios de 2013?

"Frágiles" se estrena este verano y otras como "El don de Alba" o "Familia" ya están en producción. Las programaremos a medida que estén terminadas, pero siempre en función del entorno económico y de mercado.

Tenéis uno de los formatos que más alegrías da como es 'Gran hermano'. ¿Cuál es la valoración?

Hacer 12+1 temporadas de un formato siempre es un reto, pero GH fue y sigue siendo la revolución en televisión. Cada edición es una renovación y en esta teníamos el desafío de volver a los orígenes, a la esencia, con perfiles muy humanos y sencillos y, una vez más, el público ha disfrutado de ese gran contenedor de historias y vivencias que es GH y nos ha dado una edición con resultados de audiencia aún superiores a la anterior.

Los conflictos en esta edición han sido menores y la audiencia ha respondido mejor incluso. ¿Se intenta de algún modo reconducir los formatos?

No hay nada más democrático que la televisión. Queremos escuchar al espectador y tenemos que estar abiertos a ellos para no alejarnos. En este sentido, quisimos volver a una sencillez de mecánica y de perfiles de concursantes. Por cierto, al hablar de GH, no me puedo olvidar de Mercedes Milá que es el alma del formato y hace magia en cada edición sorprendiéndonos e ilusionándonos con su forma de acompañarnos por todas las vivencias del concurso.

¿Es el fin de semana el que más quebraderos da a Telecinco?

Sí, no recuerdo un fin de semana que hayamos estado tranquilos. Seguimos trabajando como siempre, en televisión no lo tenemos todo arreglado. Siempre hay cosas en las que trabajar y aunque tuviéramos resultados óptimos querríamos mejorar. El fin de semana es una piedra en el camino desde hace muchos años. La desaparición de la Fórmula 1 fue un punto de inflexión, pero ahora con el Campeonato del Mundo de Motociclismo hemos recuperado la conexión con el deporte de alta competición y nos está dando grandes satisfacciones con nuestros pilotos en el podio. Y respecto al año pasado (abril-julio) nos ha hecho incrementar en 11,8 puntos el share de la mañana dominical, en la franja de 9:30 a 15:00 h., en la que habitualmente tenemos carreras.

Y el segundo punto de inflexión es la llegada de Cuatro, que tiene un modelo basado en la ficción ajena, en las series y en el cine y lógicamente no queremos competir entre nosotros. 'Qué tiempo tan feliz' se ha asentado en unos resultados satisfactorios y es la primera parte de la sobremesa donde seguimos intentando mejorar. Hemos apostado por las series los domingos y ahora que ha acabado 'Revenge' continuamos con 'Ringer' a doble episodio. En el sábado seguiremos con 'Secretos y mentiras', donde hacía tiempo, que nadie se atrevía con un formato nuevo. Seguiremos probando y ofreciendo nuevos productos. Nuestro propósito es innovar en una franja en la que sólo se ofrece cine y creo que lo conseguiremos. Encontraremos un nuevo formato que permita abrir la oferta de esta franja.

Hace dos años, Telecinco cambió su tarde, estrenó 'Sálvame' y revolucionó la franja. ¿Por qué no una especie de 'Sálvame' en fin de semana?

El consumo de lunes a viernes se hace un consumo diferente respecto al fin de semana y por ello, tienes que variar la oferta cuando una franja es distinta por consumo o perfiles y este es el caso del fin de semana. En fin de semana hay muchas competiciones deportivas y la competencia es completamente distinta, de hecho, los resultados de algún festivo ya nos apuntan que un formato de estas características no tendría la misma audiencia.

FDF está imparable...

Sí, batiendo récords y a gran distancia de Neox. Estamos muy satisfechos con la oferta y los resultados de todos nuestros canales "pequeños". Buscábamos capturar audiencia complementaria a Telecinco y Cuatro y no competir entre nosotros. Esto es ofrecer programación diferente y hacer audiencia al mismo tiempo. Un reto difícil, pero podemos decir que lo hemos logrado. Dentro de esa oferta, FDF es el canal que más ha crecido y además, está adquiriendo un posicionamiento muy interesante y atractivo y es convertirse en el canal de referencia del humor. Ahora mismo, estamos a 7 décimas de Neox y esa diferencia es importante y notable. Desde el apagón analógico, no había existido una diferencia tan grande entre los dos canales temáticos.

Divinity sigue sumando espectadores, aunque se mantiene por debajo de Nova...

Todos los canales los miramos en grupo. El público objetico de Divinity son las mujeres de entre 16 y 44 años y en este target el canal marca un 2,7%, por encima de Nova. Estamos hablando de mujeres 'comerciales', las demandadas por el anunciante. Lo mismo nos pasa con Energy, cuyo target son los hombres entre 25 y 44 años y aquí también estamos por encima de Nitro. En cuanto a Boing, este canal cerró junio en 1,9% pero en niños obtuvo un 11,5%. Como digo nos propusimos un objetivo claro de target y posicionamiento en cada canal y lo hemos conseguido.

El canal infantil, Boing, está logrando unos resultados también muy positivos...

Este es el único canal del Grupo Mediaset España que no encuentra un competidor igual dentro del Grupo Antena 3, aquí nuestra referencia es Disney. Ahora mismo estamos por delante de Disney Channel fundamentalmente porque nos hemos enriquecido con mucho producto nuevo. Hemos adquirido 'Monster high' y 'Lazy Town' para abrir el perfil a niñas. También hemos incluido películas de Barbie para atraer a las niñas. La adquisición de 'Doraemon' ha sido muy importante, un salto cualitativo; y además, la producción propia como 'Juegos en familia' que también se ha convertido en una referencia del canal. De 'Be Boing' tenemos capítulos nuevos y de 'Juegos en familia' también.

En el caso del Grupo Antena 3 los esfuerzos han estado encaminados hacia Neox y Nitro, dejando Nova arrinconada. En vuestro caso, habeís reforzado Divinity y Energy ha quedado en segundo plano.

Divinity es un canal cuidadísimo. Hace un año estaba en el 0,7% y ahora en el 1,4%, ha duplicado su audiencia y además, lidera en su target de referencia de mujeres de 16 a 44 años. Energy lo lanzamos en enero y ahora estamos inmersos en un relanzamiento. Energy era un canal que se articula sobre tres ejes de programación factual/documentales, deporte y series/cine. Estamos dando respuesta al tema de los factual, porque tenemos producto adquirido desde hace meses, pero cuyo material no ha estado disponible hasta ahora. Ya estamos programando parte de ese producto nuevo y lo vamos notando en la audiencia y por supuesto, seguiremos apostando fuerte por el deporte.

A la hora de promocionar los espacios, ¿quién toma las decisiones más relevantes? ¿por qué no se refuerzan las ofertas a través del resto de canales?

Definimos estratégicamente qué productos apoyar sin confundir al espectador, este tiene que saber claramente qué se emite y dónde. Por eso hay que seleccionar cuidadosamente qué productos, dónde y sobre todo, cómo hacerlos. Hemos hecho varias acciones de este tipo y ninguna ha sido igual, porque todas se diseñan a medida del producto y del objetivo estratégico fijado. Lo que sí puedo asegurar es que hemos sido pioneros en innovar con estas acciones y los resultados han sido muy positivos. De hecho, es una estrategia que continuamos utilizando.

¿Presentará Raquel Sánchez Silva 'Expedición imposible' o volverá a hacer pareja con Jorge Javier Vázquez en 'Acorralados'?

Raquel funcionó muy bien tanto en 'Supervivientes', como en la primea edición de 'Acorralados'. Es la cara más versátil para Cuatro y Telecinco. Ha asumido formatos de muy diversa índole y sabe moverse como pez en el agua en las dos cadenas. Se ha mantenido tal y como es ella. Nuestro plantel de presentadores es muy bueno y tengo que destacar también a Jorge, en mi opinión, el mejor showman de la televisión actual con una capacidad en el plató que poca gente tiene. En cualquier caso y volviendo a Raquel, te aseguro que seguirá teniendo nuevos proyectos encima de la mesa. Ahora mismo tiene 'Perdidos en la ciudad' por delante, aunque es cierto el tipo de trabajo le permite compaginarlo con otros espacios.

Tras los magníficos resultados obtenidos con la Eurocopa se está especulando que Mediaset España podría estar interesada en hacerse con los derechos del Mundial.

Tenemos que valorar los resultados de la Eurocopa y ver a medio plazo cuál será la situación, así que no hay ninguna decisión tomada. Es una decisión importante y requiere un análisis en profundidad.

¿Qué te parece la fórmula del patrocinio cultural que utiliza TVE?

Estamos prestando atención y analizando lo que se está haciendo y lo que se está patrocinando para ver si esa fórmula es un patrocinio cultural o responde a una apertura hacia el mercado publicitario.

¿Una cadena comercial no puede hacer uso de este tipo de fórmulas?

Desconocemos en qué términos se han cerrado ese tipo de acuerdos.

¿Qué es para ti la contraprogramación?

Hay unos límites legales que las televisiones respetan y lo que hay es un ejercicio de competencia y estrategia y no he visto ningún sitio en el que no se haga. ¿Te imaginas un partido de fútbol en el que un equipo cambie la estrategia de juego y el otro no haga cambios, por el qué dirán? Este es un mercado competitivo como cualquier otro.

Los últimos meses habéis recuperado viejos formatos que habían funcionado muy bien en otras épocas como es el caso de 'Hay una cosa que te quiero decir'.

Hay formatos universales que nunca mueren y su vuelta adaptada a los nuevos tiempos tiene espacio. 'Hay una cosa que te quiero decir' ha vuelto renovado y fuerte y es una de las apuestas de Telecinco.

¿Os habéis planteado recuperar otros formatos como por ejemplo, 'Confianza ciega' u 'Hotel Glam'?

Tenemos todavía marcas disponibles, que tendrán nuevas temporadas como 'Supervivientes', 'Más que baile' o 'Acorralados'. Ahora mismo no tenemos ningún proyecto, salvo los que conocéis como por ejemplo, 'La Voz' que llega precedido de un gran éxito internacional.

¿Qué va a estrenar Telecinco en septiembre?

'La Voz' será novedad de la temporada y se está trabajando también en 'Acorralados', también sin fecha precisa, y habrá una o varias noches de ficción.

¿De derechos cuenta Mediaset con algún producto nuevo?

Tenemos producto muy interesante y atractivo que ira principalmente en Cuatro. 'Laberinto', 'Un mundo sin fin', la precuela de 'Spartacus', 'Falling skies', 'The River'.... Siempre estamos abiertos a cualquier novedad en el mercado y si vemos algún proyecto que nos parezca interesante intentaremos adquirirlo.