Las tendencias del consumo de contenidos audiovisuales hacen cada día más complicado disociar la televisión de internet. Para Mediaset España, las segundas pantallas se han convertido en "sólidas aliadas de la televisión", explican desde el grupo, y Publiespaña, la empresa que gestiona la publicidad, ha decidido acompañar a los anunciantes en esta evolución en la orientación del consumo por parte del espectador.
En un encuentro con medios celebrado este jueves, 18 de abril, Giuseppe Tringali, presidente de Publiespaña, ha anunciado su decisión de realizar un cambio en la oferta comercial de Mediaset España sustentado en los conceptos de "integración" y "multimedialidad".
"En el pasado, las campañas de publicidad se hacían en medios que estaban desligados unos de otros. Ahora todo está mucho más relacionado, un medio demanda a otro medio y el contacto directo con el consumidor se convierte en una de las novedades más interesantes de la comunicación", ha explicado el directivo. "Los anunciantes demandan cobertura y capacidad de dialogar con los consumidores. Este es el futuro audiovisual y nosotros tenemos mucha fortaleza para afrontarlo gracias a nuestro liderazgo de audiencia en televisión e internet y a nuestra gran relevancia en las redes sociales".
Los directivos, en la presentación de la nueva política comercial de Publiespaña
Por ello, el grupo audiovisual ha apostado por la integración de la comercialización de su oferta publicitaria de televisión e internet, constituyendo una única estructura con el objetivo de ofrecer al anunciante proyectos de comunicación 360 grados (360º) en todos los soportes y pantallas disponibles en todos sus canales y webs.
Tringali ha comentado los cambios organizativos que se han llevado a cabo recientemente y ha señalado que "cada producto que tenemos en televisión lo consideramos un evento que se puede explotar a 360º en todas nuestras plataformas confeccionando proyectos especiales, iniciativas que van más allá de las campañas tradicionales y que además pueden desarrollarse por más tiempo a lo largo de los meses".
Entre las conclusiones finales de su intervención, Tringali ha afirmado que "si una empresa consigue empezar a sentir que su papel no solo es vender publicidad, sino desempeñar un papel social importante, que es ayudar al desarrollo de la economía, debe presentarse a la industria con el mejor producto posible; no uno cualquiera que solo sirva para facturar un poco más hoy. Debemos creer en el papel que tenemos, que somos útiles a la sociedad".
Habrá más programas de "branded content"
Giuseppe Silvestroni, director general de proyectos de comunicación integrados, se ha referido al escenario que plantean las nuevas demandas de anunciantes y consumidores: "El consumo de contenidos de televisión a través de la multipantalla es una tendencia creciente. Se ha convertido casi en una necesidad del espectador de interactuar, de ser protagonista y de opinar sobre los contenidos a través de las redes sociales. Hemos analizado lo que estaba haciendo el mercado para adaptarnos a esta evolución y hemos visto que actualmente los clientes [anunciantes] tienen un único presupuesto para invertirlo en un único proyecto para comunicar el valor de su marca, producto o servicio, a través de distintas pantallas. Para ello la tendencia es acudir al contenido, prestando una atención especial a dónde y cómo comunicar sus propios valores".
En esta línea de innovación e integración con el objetivo de generar valor para el anunciante, Publiespaña ha ampliado llevado a cabo proyectos de comunicación que han redundado en una mayor eficacia y notoriedad para los anunciantes, según explica la compañía en una nota.
Diferentes acciones de "branded content" (aquellos contenidos pagados por el anunciante con el fin de reflejar en ellos los valores de su marca), como el programa 'Bebé a bordo', 'Cupcake Maniacs' o 'Tricotosas' (Divinity) y 'Vitalbien' (Nueve) son algunos ejemplos que anticipan la próxima llegada de programas desarrollados por Publiespaña en colaboración con sus clientes para su oferta temática televisiva y de internet.
'Bebé a bordo', desarrollado en colaboración con Bezoya
Continúa la estrategia de los bloques publicitarios cortos en prime time
Publiespaña sigue desarrollando, a su vez, el compromiso de autorregulación comercial emprendido en 2011 mediante la estrategia de emitir bloques cortos inferiores a los seis minutos de duración en la franja de prime time en todos los canales del grupo.
Recientemente, Cuatro ha propuesto con éxito al mercado publicitario una oferta comercial específica para 'Homeland' consistente en la emisión de bloques "hi quality" de un máximo de tres anuncios con los que, además de respetar al máximo la serie y evitar la fuga de espectadores durante la pausa publicitaria, aporta a las marcas un elevado índice de recuerdo y notoriedad.
Al hilo de esta estrategia, el presidente de Publiespaña ha resaltado que "con los cortes de tres spots, que han obtenido un rating medio de 6 GRP [impactos publicitarios] y una ridícula fuga publicitaria de un 3%, 'Homeland' ha sido solo un ejemplo de lo que en Publiespaña pensamos que debe ser la televisión: un producto eficaz".
"La televisión es el medio que más crece y más cobertura proporciona", ha continuado. "Para disfrutar al máximo de su potencial tenemos que poner la publicidad de manera eficaz, potente e impactante. Estamos convencidos de que la publicidad debe estar dentro de los programas, emplazada en los momentos de máxima audiencia, al contrario de lo que hacen otros editores, que la sitúan donde se ve menos".
Lázaro García, director de marketing de Publiespaña, ha añadido que "los anunciantes hacen las campañas para que los espectadores recuerden sus productos y la televisión es, hoy por hoy, el medio que mayor índice de recuerdo proporciona a las marcas". "Nosotros trabajamos para que esto continúe siendo así, porque si no, la televisión perdería su valor como soporte", ha advertido García.