El 1 de marzo de 2011 comenzaba su andadura televisiva Divinity, un canal dirigido al público femenino. Mediaset España se acercaba así a un target ampliamente demandado por los anunciantes, las mujeres de entre 16 y 44 años. En estos más de dos años de emisión el canal ha logrado consolidarse con una oferta clara avalada por los resultados de audiencia. Divinity ha cerrado el mes de mayo al alza igualando su máximo histórico tras promediar un 1,7%.
"En EEUU las audiencias se valoran con el target de 18-49 años. Ya es hora de que esos targets empiecen a alcanzar difusión, especialmente en los canales segmentados"
"Estamos muy satisfechos con este resultado. El target comercial, que no lo dan los medios, también es muy importante por ser el que influye en la publicidad, y en él somos el tercer canal temático más visto con un 2,3%, detrás de FDF y Neox. El pasado mes de abril, por ejemplo, en mujeres de 16 a 44 batimos nuestro récord histórico con un 3,8%", reconoce Sergio Calderón, director de Divinity y también de Nueve.
Calderón realiza un balance muy positivo de estos dos años de vida, destacando que pocos canales logran superar la barrera del 2% en dos años y Divinity, a pesar de tener un contexto más complicado que otros, lo ha conseguido. Una de las claves de este éxito es que desde el primer momento han tenido claro el target al que se dirigían y se han centrado en reforzar su imagen de marca en esta dirección. "Queremos seguir trabajando y cuidado la imagen de la cadena, porque enriquece a la oferta de canales de Mediaset, que tiene muchos colores".
Con su nacimiento Divinity se unía a Cuatro, LaSiete, FDF y Boing; más tarde llegarían Energy y Nueve. El canal femenino nació en el comienzo de la crisis publicitaria, por tanto, se ha visto perjudicado por ella. "La mayor dificultad con la que te puedes encontrar creo que es la construcción de los hábitos de la audiencia, que poco a poco vas conociendo, vas viendo la demanda de contenidos y descubriendo cómo se puede conciliar todo lo que queremos. Es algo bastante exigente y requiere muchísimo trabajo y esfuerzo".
Tras dos años de vida, habéis cerrado mayo con un 1,7%, ¿qué lectura hacéis del dato?
Lo primero es tener en cuenta que somos un canal segmentado. Nos han pedido construir un canal en torno a un target que son las mujeres de entre 16 a 44 años y también ser fuertes en el target comercial. Estamos muy satisfechos con los resultados en ambos parámetros. Los medios dais mucha difusión al target global, pero el comercial también es importante. En abril hemos sido el tercer canal temático en target comercial con un 2,3% de cuota media de pantalla, junto a FDF y Neox. Y en mujeres de 16 a 44 hemos batido también nuestro récord histórico con un 3,8% de cuota. Por lo que abordamos este canal con muchísima humildad y muchísimas ganas de seguir aprendiendo, mejorando y reforzando los contenidos mes a mes. Poco a poco, y en equipo, estamos alineados para conseguir nuestro objetivo.
Sergio Calderón, director de Divinity y Nueve
¿Cuál es el balance de estos dos primeros años de vida?
El balance que hacemos de estos dos años es positivo porque tenemos un contexto más complicado que el de otros canales más consolidados y que han tardado muchos años en cruzar la barrera del 2% de cuota. Además hemos logrado, según nos confirman nuestros estudios de investigación en marketing, una buena definición de marca, una buena imagen de marca, con un perfil claramente definido y con unos parámetros que corresponden con la innovación, la calidad y la vanguardia. Y otro objetivo que creo que también es muy importante, es el de complementar y reforzar la gran oferta de canales que tiene Mediaset España.
Creemos que hemos logrado posicionarnos en un target en el amplísimo universo femenino, por ello no considero que tengamos que comparar todos los targets, pues no todas las mujeres piden los mismos sabores, ni todos los hombres los mismos colores, pero creo que los resultados son muy positivos, tanto en términos de audiencia cuantitativa como en valoración cualitativa. Creemos también que es fundamental para un soporte como el de Divinity reforzar el nivel comercial. Precisamente este nivel es muy importante a nivel internacional y poquito a poco en España deberíamos hacernos más eco y reflejo del nuevo mercado televisivo, donde hay muchos canales y la moneda de cambio del mercado publicitario es este dato comercial. ¿Quién valora las audiencias en EEUU sin mirar el target de 18-49 años? Creo que ya es hora de que esos targets empiecen a alcanzar difusión, especialmente en los canales segmentados.
Recientemente se está viendo un cambio en la parrilla de Divinity con la incorporación de varios docu-realities, ¿cuáles son las líneas actuales que está siguiendo o quiere seguir el canal?
Tenemos diferentes referencias internacionales donde asistimos a la creación de canales temáticos dirigidos a nuestra audiencia objetiva, que como ya he dicho son las mujeres de 16 a 44, y también nos estamos enfocando en otros target como el público masculino joven. Nuestra estrategia se fundamenta en tres pilares: los docu-realities, la ficción y la producción propia.
Hemos creado un canal donde intentamos ofrecer variedad de contenidos y donde la composición de las parrillas exigen una construcción gradual. Al principio, como en todos los canales temáticos, intentamos ofrecer contenidos que tienen mucho éxito y que se repiten en varias franjas del día, pero poco a poco incorporamos muchas novedades. Este género le gusta mucho a la audiencia, es decir, quieren un canal variado en géneros.
En Divinity somos conscientes de que en daytime no es tan fácil encontrar y dar continuidad a un catálogo de entretenimiento femenino de alto nivel, no hay tantas series con tantos capítulos para construir una parrilla diaria. Esa es otra de las razones por las que nos apoyamos en otros géneros. La ficción también nos está dando alegrías en las noches y en las mañanas. Clásicos como 'Las chicas Gilmore', por ejemplo, han llegado a rozar el 3%. En verano, incrementaremos la presencia de las series a diario y en prime time. Nuestra audiencia más seriéfila podrá encontrar muchas "series que enamoran" en breve.
Los docu-realities, realities y todos los formatos de telerrealidad, cada vez más, están ganando peso en nuestra parrilla y aceptación en la audiencia. Aunque muchos de ellos no aparecen en el ranking de emisiones más vistas, cabe destacar 'Una boda perfecta' con el que rozamos el 3%; 'Tu casa a juicio'; 'Cash & Cari ¡Me lo llevo!'; 'Novias de Beverly Hills'; 'Chica busca chollo'. Evidentemente, nos queremos distinguir y ser muy fuertes en este género por varias razones: es un universo riquísimo que se ajusta mucho al perfil del telespectador de la oferta temática, son programas que conectan a la perfección con el target comercial, y complementan muy bien la oferta en un canal temático como es Dinivity. No es fácil situar en los gustos de los espectadores ofertas nuevas que no han pasado antes por una cadena generalista, que no son repeticiones sino que son estrenos absolutos en el canal y definen muy bien la personalidad.
¿Y de la ficción?
El otro pilar del que no nos olvidamos, que seguimos enriqueciendo, y que es una locomotora de consumo en el canal es la ficción americana. Acabamos de emitir el final de la novena temporada de 'Anatomía de Grey', en una estrategia de emisión muy pegada a la emisión original en Estados Unidos, que lógicamente nos ha obligado a hacer parones, pero estamos muy satisfechos de haber encontrado en Divinity el hueco a una ficción que es una de las más veteranas de la televisión norteamericana actual y que es líder habitual en la noche de los martes en audiencia objetiva. Por otro lado, 'The Client List' no había pasado por ninguna cadena generalista o de pago previamente, sino que ha sido un estreno en exclusiva para Divinity y ha logrado audiencias destacadas. A esa serie se suma el estreno de la segunda temporada de 'Terapia de Choque', otra de las cabeceras de ficción más actuales y que está también presente en las parrillas de canales femeninos internacionales.
Hablabas de un tercer pilar...
La tercera línea es la de la producción propia experimental. Esta producción propia, basada en el branded content, la hemos instaurado de forma pionera y puntera con la coproducción con productoras de reconocido prestigio y trayectoria, de contenidos muy orientados a nuestro target específico, y donde intentamos descubrir nuevas tendencias. Acabamos de estrenar 'Cazamariposas', con el que estamos trabajando en una fórmula que combina la actualidad de las celebrities, las últimas tendencias, el universo de las bloggeras y las it girls. Por un lado esta 'Cupcake maniacs', con una experta repostera como es Alma Obregón, una figura de las que más libros ha vendido en la última feria del libro de Saint Jordi y que además consigue muy buenas audiencias en los mediodías de los domingos del canal en nuestro contenedor "Delicious". El pasado domingo batió récord de audiencia con un 2,7%. También está 'Bebé a bordo' en coproducción con 60dB, productora de Risto Mejide; con este espacio tenemos cubierto el hueco de las madres primerizas. Ambos programas superan el 4% en nuestra audiencia objetiva.
En Divinity se cuidan los horarios de las ficciones, algo que no ocurre en Telecinco, por ejemplo...
Todos los profesionales que trabajamos en el medio realizamos movimientos en respuesta a unos datos que nos da la audiencia, lamentablemente no todos los productos que tienes en parrilla consiguen la audiencia esperada, por lo que tienes que hacer movimientos en aras de conseguir nuestro objetivo principal que es el de la máxima audiencia. Esto, que a veces es impopular decirlo, es una realidad que distinguen a una empresa que se tiene que atener a unos parámetros, unos objetivos y una gestión normal. Es cierto, que en un canal temático como es Divinity, el nivel de exigencia se añaden otros parámetros, ajustados a su tamaño, público y realidad. En estos dos años habrán habido quejas, pero siempre quejas de productos que muy a nuestro pesar no han conseguido una audiencia esperada.
Imágenes promocionales de los programas 'Una boda perfecta' y 'Tu casa a juicio'
¿Se pueden crear verdaderos hábitos en los canales de la TDT?
Consideramos que hay que crear hábitos y creemos que en los canales temáticos hay que proceder con mucha paciencia, aunque en este camino te encuentras sorpresas como productos que al principio no crees que puedan causar la eficacia esperada y otros en los que depositas muchísima ilusión y promoción, y luego no lo consiguen. Contamos con una oferta bastante variada y diferenciada de la oferta televisiva actual. Humildemente, creemos que intentamos conferir al canal valores añadidos.
A nosotros nos gusta mucho construir citas. Sabemos que los martes es de 'Anatomía de Grey'; los miércoles de 'The Client List' y 'Terapia de Choque'; los jueves estamos con 'Ladrón de guante blanco' y muy pronto enriqueceremos la parrilla con la llegada de otras series; y los viernes desde el comienzo del canal es una noche destinada al cine, a las TV movies de perfil femenino.
No es muy habitual ese cuidado que tiene Mediaset con la imagen de Divinity...
Ejercicios televisivos como el de Cuatro que supuso una exaltación de la imagen de marca y el posicionamiento de un canal como valores altamente reconocidos, quizá ha marcado una hoja de ruta que algunos hemos tomado. En Divinity contamos con un trabajo en equipo muy importante. Hay que agradecer el gran trabajo del área de marketing, de comunicación, de promoción,... porque trabajamos conjuntamente. A mi personalmente me encanta la imagen del canal, me gusta mucho ver lo que se cuece fuera, y en la medida de lo posible tratar incorporar un valor especial a nuestras promos. La música también es una línea diferencial del canal, que también convertimos en algo propio del canal. También ofrecemos fórmulas y eventos de programación que distinguen en la publicidad.
¿Es la fórmula de programas como 'Cupcakes maniacs' o 'Bebé a bordo' la única que tienen este tipo de canales de apostar por la producción propia?
No creo que sea la única fórmula, pero sí creo que es una vía experimental y en Divinity nos gusta la experimentación, la cual exige muchísimo esfuerzo. Requiere más esfuerzo y es más apasionante porque hace trabajar en equipo a personas de áreas muy distintas, como el área de nuevos proyectos, la de producción de contenidos temáticos y por supuesto Publiespaña, que es la que permite y consigue la asociación de marcas para esos contenidos.
Si me preguntas si es el futuro, no lo sé, no somos gurús, pero sí creemos que es una vía interesante y atractiva para implementar de contenidos propios y locales a los canales temáticos. Queremos seguir trabajando en proyectos parecidos porque creemos que han encontrado en Divinity una buena acogida de la marca en el mercado publicitario. 'Cazamariposas' nos tiene muy ilusionados y creemos que sólo acaba de empezar.
Imágenes promocionales de 'Anatomía de Grey' y 'The Client List'
¿Cuáles son los mayores obstáculos con los que os habéis encontrado a la hora de crear el canal desde cero?
Los mayores problemas son los que cualquiera puede tener en esta nueva realidad televisiva en la que nos encontramos que es muy difícil. Afortunadamente Divinity es un canal muy cuidado y estamos muy agradecidos. La mayor dificultad con las que te puedes encontrar es la construcción de los hábitos de la audiencia, que poco a poco vas conociendo, vas viendo la demanda de contenidos y descubriendo cómo se puede conciliar todo lo que queremos, esto es algo bastante exigente y requiere muchísimo trabajo y esfuerzo. No creo que sea más o menos difícil que para cualquier programador de cualquier canal de cualquier empresa. Todos tenemos las mismas dificultades por los presupuestos, los costes, la oportunidades, las franjas... en términos globales es difícil incorporar un canal para cualquiera, pero estamos muy contentos porque nos entusiasma nuestro trabajo.
Hace unos meses sorprendisteis al programar una telenovela en sobremesa ['Un gancho al corazón'] cuando ya se sabía que iba a nacer Nueve, ¿a qué se debió esto?
Eso ocurrió en un período de impasse, que es verdad coincidió con el lanzamiento de Nueve. Este canal ha nacido en un contexto muy limitado y con unas oportunidades muy reducidas, pese a todo Nueve en tres meses ha conseguido el 1% de share, algo muy difícil de conseguir para otros canales, que llevan años y no han llegado allí. Pero más allá de eso, en la trayectoria de cualquier canal hay episodios, errores, equivocaciones, y decisiones más o menos afortunadas. Esa fue una decisión más que no consiguió el respaldo de la audiencia. Afortunadamente supimos rectificar rápido y la valoración de la audiencia se está manteniendo mes a mes.
"¿Quién dice que el rosa es un color de chicas?" es el título de vuestra nueva campaña de imagen. En ese sentido, ¿qué tipo de espacios buscan los hombres en Divinity?
En general, el catálogo de docu-realities es bastante aceptado como 'Tu casa a juicio' que ha llegado a hacer 3% en la sobremesa. El canal ahora mismo camina hacia el 2% en hombres de 25 a 44. Al final no hay sexos para elegir una buena serie, no obstante, tenemos un canal fantástico como es Energy que también está creciendo y se dirige a ese segmento de la audiencia.
Hay formatos como 'Supermodelo' o 'Miss España' que podríamos calificar de "muy Divinity", sin embargo, hoy día están fuera de la pequeña pantalla. ¿A qué crees que es debido?
Son eventos o programas facilmente asociables a la marca Divinity. Pero la situación televisiva actual es resultado de la deficitaria situación publicitaria que vivimos. Los costes se han visto adaptados a la nueva realidad televisiva que es mucho más dura y difícil. Probablemente eventos como Miss España, que su desaparición obedece a otros motivos, o 'Supermodelo' podrían reaparecer años después con la misma forma o con un giro de tuerca. Son formatos que ojalá se hicieran en Divinity, sobre todo, 'Supermodelo', pero ahora mismo es impensable hacer una producción propia semejante en este canal.
Divinity y Nueve comparten parte de su audiencia. ¿Crees que realmente pueden llegar a ser canales complementarios?
Es palpable y notorio que la coexistencia de diferentes canales femeninos gusta. De todos modos, las audiencias no son robots y un tipo de perfil puede consumir más de un tipo de producto. No creo que sean incompatibles. Creo que el trazado, la personalidad, la selección de producto,... pueden ser muy diferentes para un tipo de persona como para otro. Nueve ha nacido muy limitado debido al mercado y a la realidad televisiva. A pesar de ello, ha logrado alcanzar el 1% en su tercer mes de emisiones. Con trabajo se puede conseguir una diferenciación del canal y la marca, pero ahora mismo no es posible.
