Bajo el título "Branded content: ¿publicidad o entretenimiento?", Álvaro Castán, director comercial de Iniciativas Especiales de Publiespaña, ha participado este miércoles en la IX edición del Festival Internacional de Comunicación Infantil "El Chupete", donde ha afirmado que "el ADN del branded content se encuentra en la intersección de lo que quiere contar la cadena y de lo que quiere contar la marca". En el caso particular de Mediaset España, cualquier branded content que se desarrolla en la compañía "pasa por un Comité de Adquisiciones y no hay distinción alguna porque esté involucrada una marca que subvencione parcial o totalmente el proyecto", ha explicado el directivo. "Los criterios en los proyectos de branded content que desarrollamos en Publiespaña están 100% alineados con el área de contenidos de Mediaset España. La motivación de ambos equipos es imprescindible".
En este sentido, el directivo de la concesionaria publicitaria de los canales de Mediaset España ha señalado que "es muy importante tener en cuenta a la cadena cuando se quiere crear un branded content". "Hay que escuchar a las marcas y conocer cuál es la posición de la cadena (...), dado que cada televisión tiene a su vez su propia marca y si no se tiene en cuenta, al final el branded content no va a tener el enfoque adecuado", ha añadido.
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La viralidad, una de las claves de branded content
Álvaro Castán ha explicado que la viralidad es uno de los objetivos que se ha de lograr en los proyectos de branded content, un modelo de marketing referente a cualquier contenido -en este caso, televisivo- financiado por el anunciante con el objetivo de reflejar los valores de la marca dentro del mismo. "Todo tiene que ser muy viral y en el branded content tenemos que generar contenidos muy comentables para conseguir que el espectador sea la onda expansiva", ha afirmado Castán.
Álvaro Castán: "El branded content es una fórmula más de comunicación"
Álvaro Castán ha hecho, además, una reflexión del branded content en sí mismo, afirmando que "no hay una fórmula para los formatos de branded content porque cada proyecto es artesanal y requiere un trabajo de varios meses, en ocasiones años, que conlleva una elaboración tranquila y lenta. Nos equivocamos si consideramos el branded content como un fin: el branded content es una fórmula más de comunicación. No podemos obsesionarnos, a veces una telepromoción en 'La Voz' es lo más adecuado para el cliente".
'Play Sports', el primer programa de branded content desarrollado por Publiespaña, Zoopa y Play Station para Boing
En relación a 'Play Sports', el primer programa de branded content desarrollado por Zoopa, Publiespaña y Play Station para el canal infantil Boing, cuyo caso ha sido analizado durante este Festival, Castán y Carlos Ortet, director de Zoopa, han asegurado que "ha sido un caso de éxito para todas las partes, tanto para Playstation como para Publiespaña, Mediaset y Boing, donde obtuvo resultados muy satisfactorios en términos de audiencia y en un periodo muy interesante como es la última parte del año 2012, que en una cadena infantil resulta decisivo por ser el mes donde se producen las grandes campañas de publicidad del sector juguetero".
'Play Sports', concurso familiar emitido en Boing y presentado por Juan Pablo Carpintero
El programa se estrenó el pasado 25 de noviembre al mando del periodista Juan Pablo Carpintero. Se trata de un concurso familiar que cuenta con pruebas de habilidad, destreza física y rondas de preguntas sobre distintas modalidades deportivas en un plató interactivo.
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Para Castán, 'Play Sports' ha sido un ejemplo de armonía entre el trabajo de branded content y el área de contenidos de Mediaset España. "Tenemos que encontrar el nexo y, en este caso, los valores que nos presentaron desde Play Station se adecuaron perfectamente a la cadena en la que estábamos pensando (...) Tanto Publiespaña como Boing estaban muy alineados con las necesidades del anunciante", ha indicado el directivo.