Raúl Berdonés (Grupo Secuoya): "Somos referentes en comunicación, en sólo cinco años nos hemos consolidado en servicios y contenidos"

Grupo Secuoya está de aniversario. En tan sólo cinco años se ha convertido en un referente en el ámbito de la comunicación, liderando el cambio de modelo televisivo en España y abanderando la dinamización del sector mientras se prepara para dar el salto a Latinoamérica. El Grupo está integrado por un numeroso equipo de profesionales repartidos por toda la geografía española y que actualmente aglutina a más de 650 trabajadores.

Grupo Secuoya nació gracias a la visión de Raúl Berdonés que supo anticipar una importante oportunidad en el sector de la televisión española en los albores de una crisis que llega aún hasta nuestros días.

El crecimiento del grupo se basa en tres ejes: adquisición de compañías para incorporar talento, crecimiento internacional y externalización de servicios audiovisuales en televisión. "Nuestra estrategia pasa principalmente no solo por aglutinar profesionales sino por aglutinar empresas del sector, nosotros somos un aglutinador del sector audiovisual español", afirma Raúl Berdonés. En esa línea, y a través de socios locales Grupo Secuoya está presente en siete comunidades autonómas. "Nosotros no queremos llegar y desplazarlos, queremos unirnos y sumar con ellos".

Grupo Secuoya ha participado en este 2013 en la constitución de nuevas empresas territoriales en Catalunya, Aragón, Asturias y Valencia, una estrategia que les ha permitido presentarse a diversos concursos de externalización. "Bajamos [el precio] todo lo que podemos", reconoce Berdonés, "pero no porque tengamos un competidor enfrente sino porque queremos que nuestro trabajo y nuestra fortaleza pasa en minimizar los presupuestos haciendo la mayor calidad posible".

Grupo Secuoya celebra su quinto aniversario. La evolución que habéis experimentado en esta corta trayectoria es simplemente espectacular y esa tendencia se ve reflejada en el número de trabajadores. Actualmente contáis con 650 trabajadores directos en el grupo y casi 400 indirectos.

Estamos contentos. Desde que nace el Grupo Secuoya en 2009 hemos multiplicado nuestro número de trabajadores por seis y la facturación la hemos multiplicado por cinco. Unas cifras que hoy por hoy casi no se ven. Además, tenemos firmados contratos por valor de más de 100 millones de euros para los próximos años. Hemos constituido 22 sociedades y hemos conseguido diversificar en toda la cadena de valor. Al final, estamos presentes en el contenido, en los servicios para el contenido y en el marketing de ese mismo contenido. Somos el universo del contenido, somos centro del contenido y a raíz de ahí todo lo que lo rodea somo capaces de hacerlo o de aportarlo.

Este último trimestre de 2013 ha sido muy bueno para nosotros, ha explosionado la línea de contenido. Somos la única productora de este país que estamos presentes en los tres grandes grupos de televisión generalista y en el 70% de las autonómicas. Todo con contenido propio y de gran diversidad como documentales, brand content, ficción, entretenimiento o docu-shows.

Raúl Berdonés, Presidente y Consejero Delegado del Grupo Secuoya

¿Cuáles dirías han sido las claves de ese crecimiento?

El talento. Somos un grupo que hemos conseguido juntar a buenos profesionales del sector y eso ha sido lo que le ha dado buena visibilidad y credibilidad frente a las cadenas. Este año ha sido brutal; nos encontramos con tres series de ficción en producción a día de hoy, estamos con dos desarrollos de ficción encargados por cadenas y cinco prime times en emisión. Estamos mejor que nunca. Pero insisto en que esto es una labor que han hecho los profesionales y el talento. Nosotros hemos sabido agrupar a grandes profesionales que unidos a un grupo dinámico, joven y con empuje hacen que las cosas funcionen y que las cadenas crean en ti.

Para crear 22 sociedades en plena crisis uno debe tener muy claros los objetivos y, sobre todo, conocer muy bien el mercado...

Sí, hemos creado 22 compañías a día de hoy. Estamos presentes en siete comunidades autonómicas con compañías propias en las que están participadas por socios locales. Nuestra estrategia pasa principalmente no solo por aglutinar profesionales sino por aglutinar empresas del sector, nosotros somos un aglutinador del sector audiovisual español. Nosotros no queremos ser un monstruo que nos comamos a todo el mundo, queremos un sector fortalecido, que pueda estar participado por los grandes productores de este país y, por supuesto, de las comunidades autonómicas. A pesar de lo que muchos digan, hay mucho talento, empresas muy buenas en diferentes comunidades autonómicas y sectores muy arraigados. Nosotros no queremos llegar y desplazarlos, queremos unirnos y sumar con ellos.

Además, en la mayoría los socios locales son los mayoritarios y nosotros los minoritarios, porque tenemos que buscar que seamos sólidos entre todos, no que uno se coma todo. Queremos un sector optimizado pero que no esté muy concentrado.

Grupo Secuoya está en siete comunidades autonómicas. Se podría decir que lideráis el cambio de modelo que se está dando en la FORTA.

En Secuoya supimos ver el cambio de modelo que se avecinaba. En 2008 vimos que venía un cambio de modelo drástico en todo el sector, que la reconversión no era solo de ámbito nacional sino de ámbito autonómico y por eso decidimos en 2009 crear Secuoya. Ahí decidimos no sólo entrar en los servicios sino crear un grupo que hiciera esta externalización totalmente vertical del sector. Veíamos que la crisis publicitaria era muy agresiva, la publicidad ha caído más de un 60%, de 3.200 millones de euros hemos pasado a no llegar a los 1.600, con lo cual vimos que algo había que cambiar. Había que cambiar una estructura pesada, había que intentar utilizar los recursos técnicos para que las productoras no se dotaran de esos medios técnicos y poder utilizarlos al cien por cien desde una empresa de servicios con marca blanca, como en este caso somos Secuoya. Había que pensar que las televisiones autonómicas y las privadas de ámbito nacional tenían que emprender modelos de optimización de recursos.

Raúl Berdonés

Mantenéis una dura lucha con otros grupos audiovisuales por haceros con esos concursos de externalización. ¿Esa competencia hace que se rebajen demasiado las ofertas que presenta cada uno?

Nosotros no luchamos. Somos un grupo que hacemos nuestro camino, que buscamos hacer las mejores ofertas pensando en el producto y en el cliente final. Ese es nuestro objetivo. ¿Bajamos mucho? Bajamos todo lo que podemos pero no porque tengamos un competidor enfrente sino porque queremos que nuestro trabajo y nuestra fortaleza pasa en minimizar los presupuestos haciendo la mayor calidad posible con lo cual nunca luchamos con nuestros competidores. Si han sabido sacar mejor producto que yo a mejor precio, alabo esa labor y felicito a las televisiones o a los clientes que optan por esas opciones. Si la competencia es buena, ayuda a exigirnos a nosotros mismos que tengamos una mayor flexibilidad y transparencia en nuestros costes y que hagamos un buen trabajo. No podemos tirar los precios por debajo de un umbral. Nunca hemos presentado una oferta temeraria ni que esté por debajo de nuestro hilo de rentabilidad que en la mayoría de los casos es público. Nosotros trabajamos con unos márgenes que para nosotros son razonables.

El grupo se crea en 2009 agrupando empresas que ya se habían constituido un año antes, pero 2012 es un año clave porque adquirís New Atlantis, ACC, y se produce un crecimiento territorial importante para el grupo.

Dentro de las 22 compañías sólo hay tres que se han incorporado al grupo de una manera inorgánica: ACC en Extremadura, que es una empresa de servicios; VNews, que es una agencia de noticias que en su día estuvo participada por mí; y por último New Atlantis, en la parte de contenidos. Las 19 compañías restantes son compañías creadas desde cero, creciendo y dando visibilidad y creyendo en las personas.

El 2012 fue un año importante. Con New Atlantis, una de las grandes maniobras que hicimos, se nos reconoció como hasta la fecha no se nos reconocía como una empresa de talento y una empresa de contenidos que hemos sabido aglutinar a grandes profesionales que han aportado ese talento a esa marca. Hemos sabido renovar esos contenidos de New Atlantis y hoy nos ha llevado a estar casi en el Top 5 de la producción de contenidos de este país.

¿Podría decirse que este 2013 ha sido vuestro año de madurez? El área de contenidos ha registrado una auténtica explosión...

Somos uno de los grupos que más crecemos en el sector audiovisual. Nos componemos de más de 650 profesionales, con más de 25 formatos de producción propia en emisión, tenemos más de 50 premios de diferentes festivales de prestigio dentro de todas las marcas del grupo, tenemos una gran solidez financiera gracias a la incorporación de N+1,... Secuoya tiene y siempre ha tenido una solvencia financiera importante porque no tenemos casi deuda con lo cual nos da flexibilidad en nuestros costes. La incorporación de N+1 Mercápital al fondo de capital del grupo nos ayuda a tener el pulmón financiero para seguir creciendo. Hemos multiplicado por dos la facturación en Ebitda desde que nacimos. Este crecimiento que casi también será por dos en este 2013 será complicado llevarlo a los siguientes años si no es a raíz de saltar al exterior. Estaremos presentes en Latinoamérica para el próximo 2014, como mínimo en tres países. Estas son las cosas con las que nos ayuda N+1 y que nos dará una visibilidad mayor en el resto del mundo.

Imagen de 'Vive cantando', la primera serie de Doble Filo-Grupo Secuoya

Latinoamérica próximo objetivo. ¿La idea es constituir nuevas empresas o seguiréis la misma estrategia que habéis utilizado en España para expandiros?

Nuestro modelo trata de potenciar la producción local y no de crear compañías desde cero. Animamos a participar en el asalariado de compañías en los países que hemos marcado desde la parte internacional de Secuoya. Estos países son Perú, Colombia y Chile. Inicialmente, Miami y México estarían en una segunda fase y algunos otros territorios que iremos entrando como en el árabe pero ya en el último trimestre del 2014.

Este año muchos de los programas que han estado en emisión llevan vuestra firma. Algunos han dado la sorpresa y han renovado tras la buena acogida que han tenido entre el público. ¿Esperábais unos resultados tan positivos?

Lógicamente nos lo esperábamos. Siempre apostamos por hacer un producto de calidad y pensamos que ibámos a triunfar. Con este objetivo intentamos vender nuestros productos a las cadenas. Es cierto que algunos formatos han despertado bastante sorpresa en la gente, por ejemplo, 'Vive cantando' ha sido una muestra de ello. La cadena quería continuar la emisión y nos pedían más capítulos porque los resultados han sido muy buenos. Querían 16 episodios, pero sólo hemos podido llegar a 15. Hemos tenido unos espectadores fieles a la serie y con unas expectativas de crecimiento importantes. Para nosotros era la primera ficción que se producía desde una compañía de Secuoya como es Doble Filo y ha sido una gran apuesta.

Tenemos también 'Policías en acción' que se ha mantenido muy bien y hemos renovado segunda temporada; 'Equipo de investigación' que también es producción propia del grupo Secuoya; 'Españoles por el mundo', que una gran insignia del grupo pues lleva cinco años en emisión, y seguimos renovando temporadas. También tenemos programas como 'Tu oportunidad ' que a pesar de no haber tenido un buen dato de arranque cada día va creciendo un poquito más. En 2014 veremos también la serie de 'Víctor Ros' que se estrenará próximamente en TVE con una calidad impresionante que creemos que va a ser un éxito. Tenemos un equipo muy joven que tiene mucha solvencia. Hemos crecido y madurado y nos hemos consolidado en contenidos este año 2013.

'Tu oportunidad' (La 1) no ha enganchado a la audiencia española. Como emprendedor, ¿cuáles dirías que son las razones de su pinchazo? ¿En España no interesa este tipo de espacios?

Creo que la gente en este tiempo de crisis se sienta a entretenerse. El formato de emprendedores es más un servicio público que un entretenimiento. Cuando una compañía habla de vida o habla de facturación o habla de proyectos es complicado transmitir esa diversión al proyecto sobre todo cuando es gente que se está jugando su futuro dentro de esa pantalla. Es complicado. Nosotros con 'Tu oportunidad' estamos muy contentos con el producto que se ha realizado. Estamos haciendo datos de más de un millón de espectadores de seguimiento del programa en su sexta emisión. Se trata del programa más visto de emprendedores incluso más que el que se ha estrenado hace poco en otra cadena que tampoco ha tenido buena acogida. Este es un formato de éxito internacional, incluso Sony está encantada y dice ser el mejor programa de emprendedores que se ha hecho de todos los países donde se ha emitido. Con este programa se ha hecho una visibilidad de servicio público, se ha invertido en muchas empresas que ojalá creen empleo y que generen que la economía española se mueva. Es un esfuerzo que han hecho tanto TVE como el Consejo de competitividad aún teniendo datos que no favorecían a la cadena. El rol de los emprendedores es muy importante y para mí es un formato que es un éxito, al margen de su audiencia.

Varias cadenas autonómicas están inmersas en procesos de privatización. Como grupo, ¿estáis interesados en gestionar este tipo de cadenas?

Nosotros hemos sido quienes hemos abanderado el cambio. En todas las televisiones autonómicas hemos pasado nuestros modelos de externalización aunque, en España ninguna televisión autonómica se ha privatizado. No es lo mismo televisión privada que externalizada. La televisión pública sigue siendo un servicio público. Se ha presentado un concurso en la televisión de Valencia a pesar de que se haya cerrado, está externalizada parte de la gestión en Mallorca, Canarias, Aragón, Extremadura, Asturias... Se han externalizado servicios que se piensa que con la optimización de los recursos se abarata su coste para el ciudadano obteniendo el mismo resultado público. Por esto, nosotros estamos interesados. Creemos que somos un gran operador de externalización de áreas de televisiones no solamente públicas también privadas porque sabemos optimizar los recursos para adaptarlos a la nueva situación de crisis.

'Víctor Ros' (TVE), nueva producción de Grupo Secuoya

7RM hoy no está externalizada toda la cadena, sólo los servicios informativos y parte de los programas, por lo tanto hay redactores, hay directores de informativos y hay directores de cadena que son personas del ente público. Parece que ahora saldrá a concurso una ampliación global de toda la cadena. Siempre se mantendrá un ente que velará por esa titularidad pública de la cadena, por los contenidos y porque se cumpla ese contrato de externalización de servicios. Sólo Castilla y León está totalmente externalizada pero no se trata de una televisión pública, es una televisión autonómica privada que tiene un contrato con el Gobierno. Es la única. El resto de televisión tienen un ente por encima.

Al margen de Latinoamérica. ¿Cuáles son vuestros próximos objetivos en España?

Nuestro próximo objetivo es consolidarnos como aglutinador del sector audiovisual español incorporando compañías y profesionales del sector de servicios al grupo para potenciar esta marca y liderar la línea del servicio de producción a productoras. Queremos seguir en esa tendencia de crecimiento en contenidos. Nuestra estrategia nacional pasa por las televisiones autonómicas y de las Comunidades Autonómicas. Creemos que en cada Comunidad Autónoma se mueve una cantidad de dinero y no sólo en las televisiones, sino también en el área de comunicación. Nuestra estrategia está con los socios locales llevando el modelo de Secuoya transversal para manejar las tres grandes áreas de márketing, contenidos y comunicación en todas la comunidades autonómicas para dar servicio a éstas, a las instituciones y a las empresas privadas.

El brand content parece que va poco a poco comiendo terreno...

Dentro de la parte de publicidad, hemos hecho una inversión importante. Tenemos la productora Enminúscula, una empresa líder que trabaja con la ONCE, y hemos hecho 'Chico nuevo en la oficina' (Banco Santander) o 'La escuela de campeones' (Banco Santander). Yo creo que hemos hecho un esfuerzo importante para llevar el contenido de las marcas a la televisión.

En estos momentos de crisis, ¿sois vosotros quienes tenéis que ir detrás de las cadenas o son ellas quienes os demandan este tipo de contenidos con el fin de rellenar sus parrillas de contenido nuevo?

Es complicado. Están junto a las marcas, las cadenas, las centrales de medios, las agencias de marketing y las productoras. Yo creo que aún hoy a las cadenas y a las marcas les falta una visión de brand content, auque cada vez están más contentas con lo que se está viendo. La televisión y las grandes cadenas no han apostado claramente por el brand content. Sólo hay excepciones en cadenas como Nitro o Divinity, pero en franjas no principales. Hacer formatos de televisión no es barato y hasta que no cambien el chip y vean que para vender leche no tiene que aparecer la marca, hasta que no se den cuenta de que no tienen que emplazar producto para vender su producto, no se dará ese salto cuantitativo en la parte de marca. Y por supuesto, el día que dejen de medir el retorno de las marcas por GRP. Fidelizan mucho más a un consumidor adaptado al contenido de valores que al contenido directo de una marca que prueba.