Giuseppe Tringali, consejero delegado de publicidad de Mediaset y presidente de Publiespaña, ha restado importancia al hecho de conseguir el liderazgo en audiencia, si es por un estrecho margen. "¿Qué significa liderazgo? ¿Significa tres décimas más, tres décimas menos o un punto más, un punto menos? Somos medios publicitarios, el verdadero liderazgo está en cómo nosotros vendemos lo que producimos. Nosotros producimos audiencia y la audiencia la vendemos. Si nosotros somos capaces de vender bien la mitad de la audiencia y de tener un target -el perfil más publicitario posible- tenemos una ventaja respecto a nuestros competidores. Pero el hecho de hacer 0,5 más o 0,5 menos, honestamente, no te reconoce un liderazgo. Como lo de ganar un mes y el siguiente mes el otro... Es una carrera que no tiene ningún sentido".
Según ha comentado Tringali en un encuentro con medios, con el mercado dividido prácticamente en dos, tal y como está, "es normal que teniendo como tenemos todos buenos productos al final hagas lo mismo de audiencia, a menos que uno empiece a equivocarse en todos los programas y el otro empiece a acertar en todos".Apuesta por el deporte, "porque cuesta menos y es un target que nos interesa"
"Tenemos todos los públicos: Divinity es un canal fantástico para las mujeres jóvenes, urbanas; Telecinco un poco mas amplio; Cuatro más urbano; Energy más masculino... Tenemos un poco de todo. Los eventos sirven para llegar a los targets más difíciles: jóvenes y hombres".
Tringali ha subraya la relevancia que el próximo año tendrán en Mediaset España la Liga, la Europa League, el motociclismo, el mundial de baloncesto y, como no, el Mundial de fútbol. Según el consejero el grupo apuesta por todos ellos "porque cuesta menos y porque estratégicamente hay que pensar con una cabeza publicitaria, es un target que nos interesa". Sobre la Fórmula 1, Tringali comentó que "la Fórmula 1 hoy cuesta demasiado. Si fuera conveniente y nadie la quiere, estamos interesados. Si es más conveniente que para otros, también la cogeríamos. Pero no tenemos ningún plan de cogerlo. Queremos ver que pasa".
"Es evidente que nuestro objetivo primordial es volver a crear valor. En nuestra política comercial queremos que lo que vale más se pague más. Estamos apostando mucho por eventos [...] Los eventos hoy cuestan menos de lo que costaban antes. El mundial cuesta menos que la Eurocopa". Según Tringali, "en un mercado donde todo ha bajado, los derechos deportivos no pueden seguir subiendo. No estábamos interesados en comprarlos al precio que nos ofrecían y los han bajado. Así es el mercado. Es mejor tener estos eventos: si lo tienes tú, no lo tiene el otro".
"Nosotros hemos bajado mucho los costes por eso seguimos ganando dinero. Si no hubiéramos adecuado los costes a los ingresos, como cualquier empresa, ahora estaríamos perdiendo dinero", ha admitido Tringali.
Giuseppe Tringali, consejero delegado de publicidad de Mediaset y presidente de Publiespaña
La batalla de canales ha dado paso a la batalla por grupos
Giuseppe Tringali ha restado también importancia al liderazgo individual de canales para remarcar el grupo. "Ahora tenemos muchos canales y competimos con lo que tenemos. Nos interesa vender todo lo que tenemos. Que Telecinco o Antena 3 sean los canales principales... fenomenal, pero nos interesa hacer audiencia con los demás canales por el tipo de target que tienen".
Según Tringali anunciarse precisamente en los canales temáticos del grupo debería costar más porque es un nicho de espectadores muy concreto, muy definido, sin embargo, es algo que no sucede. "Estos productos tendrían que costar más que una televisión generalista. Nosotros tenemos un público que está hecho de la suma de las televisiones que tenemos. Antes con un canal si perdías, perdías la batalla, pero hoy si la pierdes en un canal y la recuperas en otro el problema es completamente distinto".
"La batalla por el 0,1 no me parece de gran recorrido"
En este sentido, el presidente de Publiespaña asegura que se están creando batallas entre cadenas sin sentido. "La batalla por el 0,1 no me parece de gran recorrido porque te hace gastar más dinero para poner la peli que estaba prevista para no sé cuando porque si no éste me gana". Y lo que una cadena hace un mes la hace la otra al siguiente y así sucesivamente. "¿Qué sentido tiene eso? Yo, personalmente, no le veo ningún sentido. Uno tiene que ganar por una estrategia, no por un agobio. En términos de publicidad eso no resuelve nada. Eso se refleja luego en la cuenta de resultados, que es a donde va todo.
Subida de precios: "Si compras cosas que son de más calidad, tendrás que pagar mas"
Según el consejero delegado de publicidad de Mediaset, "la recuperación de precios ha comenzado este año, lentamente". La nueva política comercial de Publiespaña pone en alza el valor de la publicidad. "Estar en un corte de publicidad de un spot, en prime time, tiene un precio. Si compras cosas que son de más calidad, tendrás que pagar más. El precio medio depende de lo que tú compras. En función de lo que compras, pagarás más, pagarás menos... El objetivo nuestro es intentar dar valor a un medio que lo tiene objetivamente". Tringali recuerda que la televisión sigue siendo "el medio que cuesta menos en proporción al volumen de cobertura".
"Si seguimos disponibles a no vender bien nuestro producto, la culpa es nuestra". Tringali aboga por "organizar la venta de una manera en la que se pueda valorar más el producto" y la "empaginación" es una de las formas. No es lo mismo estar en un corte de publicidad de 4 spots o estar en uno de 6 con respecto a 12. "El valor de los GRPs no tiene que ser igual en cualquier caso".
"No podemos vivir sin publicidad, es el 95% de nuestra facturación. Podemos distribuir esa publicidad para que sea mas aceptable para el consumidor, que lo será también para el anunciante. Gestionamos el espacio publicitario que la ley nos permite de manera inteligente". Tringali ha recordado que "en el prime time tenemos cortes como máximo de 6 minutos. Estamos pensando en mejorar aún más este reparto, teniendo en cuenta que tenemos 12 minutos de publicidad por hora. Hemos tenido momentos en los que no hemos ocupado todos los momentos de ocupación. Lo hemos hecho en momentos de crisis y cuando el mercado estaba bien para primar la publicidad con unos precios más altos".
"Nuestro objetivo no es ocupar todo, sino facturar el máximo que podamos. Hemos perdido desde 2007 hasta hoy un 50% de la facturación. Ninguna empresa ha caído tanto. Tenemos el mejor medio que existe, pero lo tenemos que gestionar bien".
Giuseppe Tringali ha señalado que se "respira un aire completamente distinto", pero que "no se puede pasar de la depresión a la euforia". Todas las previsiones apuntan una mejora, pero no se sabe de qué tipo o de cuánto. "El empleo y el consumo son la clave".
"Una mejor 'empaginación'"
En esta nueva política comercial, Tringali ha asegurado haber "dado un paso más fuerte hacia una mejor 'empaginación' (cómo se programa la publicidad). La publicidad tiene que estar dentro de los programas, en el momento de mayor audiencia. Un programa que hace audiencia pero que no se puede aprovechar desde el punto de vista publicitario es un programa tirado. Es un coste inútil. Aunque se vendiera la publicidad en cortes publicitarios de 20 minutos, su eficacia seria tan baja para los anunciantes que tú ingresas pero no creas valor. Alejas a los anunciantes de un medio tan importante como la televisión".
Así las cosas, "apostamos por una empaginación más regulada por la cantidad de spots. Para ser distintos tenemos que ser creativos, innovar, estamos obligados a buscar si queremos sobrevivir. Esto se aplica a todos los medios de comunicación, a todas las empresas".
"A veces exageran" el patrocinio cultural en TVE
Preguntado sobre el patrocinio cultural de TVE, el presidente de Publiespaña se muestra contrario a su utilización. "Consideramos que si la televisión pública no tiene publicidad, no tendría que tener nada. La televisión pública es fundamental, pero tendría que tener una programación ajustada al presupuesto, como todos". Para Tringali, "no se puede gastar el dinero hasta el infinito cuando no lo tienes. Han encontrado la solución del patrocinio cultural para combinar el presupuesto. A veces exageran...". Sin embargo, afirma que "en este momento no nos parece la prioridad absoluta dada la situación en la que todavía esta la TV pública".
