El título del libro es Brand Placement: Integración de marcas en la ficción audiovisual (Evolución, casos, estrategias y tendencias), tiene 267 páginas e incluye un dossier de ilustraciones en color.
El libro repasa los fundamentos del brand placement, se traza un relato histórico de su uso y se revelan secretos sobre la relación entre productoras y anunciantes. Aunque para los amantes de la ficción, la parte más apasionante es la dedicada a desentrañar su integración en la narrativa de programas como 'Médico de familia', 'Al salir de clase', 'El súper', 'Farmacia de guardia', 'Los Serrano', 'Periodistas', 'Aquí no hay quien viva' y 'Siete vidas'.
¿Cómo resumiría lo que es brand placement y qué lo diferencia del product placement, que es un término más conocido?
¿Nos puede comentar algún caso en el que la necesidad de incluir marcas promocionales haya sido un elemento central en el desarrollo de una serie? ¿Puede una marca cambiar el concepto de un programa?
Sin duda, en muchas ocasiones la trama gira en torno a un producto. El cine o la televisión –con sus series- están llenos de momentos en los cuales la inclusión de la marca ha supuesto un giro argumental, traducido en secuencias completas e incluso capítulos "dedicados" a una marca.
En el libro habla de una figura no demasiado conocida para los espectadores, el encargado del emplazamiento de productos en los programas. Tal y como se refleja en el libro, su importancia parece casi equivalente a la de un guionista.
No exactamente. Los guionistas de una producción tienen un cometido muy claro; en ese sentido, tener que idear una trama para dar cabida a una firma comercial, o modificar alguna situación ya existente es solo una parte puntual de su trabajo. Por su parte, la persona encargada –que no siempre la hay- de velar por las inserciones de producto en plató, tiene una labor muy específica, ya acordada previamente con la dirección. Su misión es controlar el tiempo, el tipo de exposición, y cuidar que la visualización del producto se efectúe en los términos acordados y pactados.
Eso depende del presupuesto con el que la producción cuente. Antes de la llegada del brand placement a nuestra ficción, la serie como producto existía: 'Fortunata y Jacinta', 'La Regenta', 'El Quijote', 'Cañas y Barro'...Hoy en día, existen muchas series en las cuales no se lleva a cabo ninguna acción de brand placement, bien sea porque no se contempla, o porque la serie está inspirada en un momento en el que la presencia de marcas no tiene razón de ser. Vientos de agua sería un claro ejemplo de todo ello. En el otro extremo contamos con películas como 'El diablo se viste de Prada', en donde toda la producción está centrada en una continua exhibición de firmas comerciales: Hermés, Gucci, Calvin Klein, Blanik, Banana Republic, Armani, Lacroix...
¿Cree que la profusión de marcas y productos en algunas series no bordea la ilegalidad si tenemos en cuenta las normativas sobre publicidad?
Bajo mi punto de vista, son injustas la gran mayoría de las críticas vertidas sobre esta modalidad publicitaria. Creo que en televisión hay cosas mucho más aberrantes que ver una u otra marca en pantalla en el escenario de una serie o una película. A nivel internacional, el brand placement no está tan mal visto como en España. En cualquier caso, la vida está llena de marcas. ¿No resultaría mucho más artificial ver a un actor consumir un producto cuya marca es ficticia, o en el peor de los casos, se tapa para que no se pueda leer su nombre? El debate debería centrarse más en cómo hacer un buen emplazamiento de producto, es decir, en velar para que su integración en la trama sea lo más natural posible.
Los productos de consumo son una parte importante en las series de televisión, pero a veces las series también son origen de productos de consumo. 'Los Serrano' ha sido un caso especialmente notorio.
¿Hay algún caso en el que alguna marca o producto haya sido perjudicada en vez de beneficiada por su aparición en un programa?
Si los hay. Siempre que a la marca no se le de un tratamiento acorde con la filosofía comercial de la empresa, se incurre en un error, puesto que su imagen se ve afectada por todos los valores que esa producción desprende. Recuerdo un caso en el que en una película, un grupo de toxicómanos consumían droga sentados sobre unas cajas vacías apiladas, cuya marca -de cerveza- podía leerse perfectamente. Otro ejemplo –de naturaleza bien distinta- es lo que sucedió en 'Médico de familia' con el Megane Scenic. En esta ocasión, el coche se posicionó tanto como "el monovolumen para toda la familia" que cuando quisieron darle otro enfoque al producto lo tuvieron difícil.
Entre los actores ciertamente hay de todo. Los hay que lo ven como una parte más de su trabajo, y otros que opinan que no lo hacen porque su imagen se puede ver afectada, que manipular una marca distrae al espectador del relato... Hay que entender todas las posturas, pero lo más sensato, a mi juicio, sería pensar que en la medida en que una producción se ve beneficiada por la entrada de este tipo de fondos, a la postre, de una u otra forma, también se benefician los actores.
Una que, por fortuna, no llegó nunca a emitirse, pero sí se grabó. Se trataba de un emplazamiento de una conocida marca de cerveza que aparecía junto a un personaje adicto a todo tipo de sustancias nocivas... precisamente el personaje aparecía fumando mientras bebía cerveza. Justo el mensaje contrario que las marcas de cerveza quieren transmitir: el que no se asocie su consumo con el de otros productos o hábitos que no son buenos para la salud.
Uno de los programas que durante los últimos meses más ha destacado por la inclusión de marcas ha sido 'Supermodelo 2006'. ¿Cree que su uso no fue demasiado obvio?
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Se provocan planos cerrados de las modelos ante las marcas, se fuerzan momentos publicitarios – las chicas leyendo una revista cuyo nombre se lee casi en un primer plano; en otras ocasiones consumiendo productos cuyo nombre se lee además en las camisetas con las que van vestidas la mayor parte del tiempo... -De estas marcas, se dice que son patrocinadoras: a mi juicio nunca un patrocinador invirtió en imagen de una manera tan burda. Al margen del tipo de programa, los momentos publicitarios del mismo resultaban de todo punto flagrantes y excesivos. Resulta, en definitiva, un retroceso en la práctica del brand placement.