Mediaset España ha realizado este jueves balance de los resultados de audiencia del primer semestre del año. A falta de pocas semanas para finalizar la temporada resulta curioso que el grupo haya optado por remarcar los datos obtenidos únicamente en los primeros seis meses. Este balance, evidentemente, resulta mucho más positivo que si tuviésemos en cuenta el resultado total de toda la temporada, aunque como bien han argumentado refleja también la tendencia al alza que Telecinco ha experimentado en estos últimos meses.
"Nuestra intención era presentar los datos antes de empezar el Mundial de Fútbol de Brasil porque nos parece más transparente", ha explicado el consejero delegado de Mediaset, Paolo Vasile. Desde el 1 de enero y hasta el 10 de junio, Telecinco marca un 14,4% frente al 13,8% de Antena 3. En el mismo periodo en 2013 la diferencia entre ambas cadenas era de tan sólo una décima (13,3% vs 13,2%), mientras que un año después la cadena de Fuencarral se coloca 6 décimas por delante de su directo competidor.
Según Patricia Marco, directora de antena de Mediaset, "hubo una comunicación al mercado publicitario de que íbamos a perder todos los meses menos los del Mundial. Nos parecía bien hacer un balance de temporada del semestre donde claramente se ve que el liderazgo es para Telecinco".
"La oferta informativa de Telecinco ha ofrecido imagen de veracidad"
En lo que a informativos se refiere, Telecinco lidera en el conjunto de sus ediciones de sobremesa y prime time de lunes a domingo con un 14,4% de share en el semestre. Consigue 1,5 puntos de ventaja sobre el 'Telediario' y 1,6 sobre 'Antena 3 noticias'. El informativo de Pedro Piqueras, por su lado, supera los 2,7 millones y alcanza casi el 17%, el mejor dato de los últimos cursos.
"La conquista del informativo de las 21:00 ha contagiado a las demás ediciones, y ha dado esa imagen de veracidad de toda la oferta informativa de Telecinco. Centrados en las cifras del informativo de la noche, los datos son apabullantes, con una media del 16,7% y una diferencia de casi 5 puntos con nuestro siguiente competidor", ha comunicado Patricia Marco. "Se ve que el telespectador está eligiendo mayoritariamente la oferta informativa de Telecinco. La sintonía con el público".
Para informarse sobre la abdicación del Rey, el público ha elegido Telecinco como principal cadena informativa. En la declaración institucional: un 20,3% (3 puntos sobre TVE y 1 sobre Antena 3); En el mensaje a los españoles: un 16,3%.
Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España
"El error de TVE es que el editor de informativos cambia cuando cambia un Gobierno, y eso al final la gente lo percibe"
Vasile tiene su propia explicación de por qué los espectadores se han decantado por Telecinco en lugar de por TVE en un suceso tan transcendental. "Piqueras lleva muchos años con Telecinco y ha construido un informativo que creo que, respecto a los otros, tiene su base en la confianza. El informativo más institucional que es el de TVE, era antes el más largo, sólido, con más conexiones... pero el hecho de que un editor de informativos cambie cuando cambia el Gobierno hace que cuando haya una alternativa, la gente lo note". El consejero destaca la "solidez" de 'Informativos Telecinco', "no es vulnerable a los efectos de la política. No es que sea independiente o no, es que es dependiente de sí mismo. Esto al final la gente lo percibe. Ha navegado en mares diversos, siempre en la misma velocidad, siempre en la misma posición, sin inclinarse por una u otra parte. Lo importante es que la gente ha asumido que Mediaset no cambia su posición. No es el informativo de Rajoy ni de Zapatero".
"Hemos hecho audiencia sin gastar mucho dinero"
En diciembre, desde Publiespaña, se lanzaba el mensaje que liderar no era tan importante, no obstante, Vasile ha puntualizado esas palabras. "Tenemos ya los datos de audiencia del semestre y ya sabemos que la cuenta es estupenda, hemos logrado estas audiencias con unos costes que están por debajo de nuestro budget interno. Hemos cumplido con hacer audiencia sin haber gastado mucho dinero. En el total del año, el liderazgo es un elemento pero no el elemento. Desde el punto de vista comercial, la audiencia está en el centro. Ser líder en un año en el que la publicidad baja un 15% es menos importante que tener una buena audiencia cuando la publicidad crece un 8%. Lo fundamental es gastar menos de lo que ingresamos".
"Antena 3 había imaginado que nos iban a ganar todos los meses, menos el mes del Mundial"
Preguntado por su competidor más directo, el consejero delegado de Mediaset España ha afirmado que en Antena 3 "habían imaginado que nos iban a ganar todos los meses menos, el mes de mundial. Sabemos que la publicidad es importante y que cuando tú prometes algo tienes que mantenerlo. Seguiremos dando al público la compañía que pide y que merece. El liderazgo al final es un elemento, pero lo importante es que te vean y que la cuenta de resultados salga. Mediaset España llega a 2014, un año con una lenta pero sólida recuperación, sin deuda, con caja y con la misma gente de antes de la crisis. Es la demostración más grande de la salud de una empresa", ha dicho orgulloso Paolo Vasile.
"La tentación de utilizar el dato que más conviene lo tenemos todos"
En este balance, Mediaset España apenas ha hecho hincapié en el Target Comercial (TC), y es que en este segmento en concreto, al menos en lo que va de temporada Antena 3 supera a Telecinco en más de un punto. Preguntado por ello, Patricia Marco ha explicado que "lo más significativo es el crecimiento en target comercial, y ver que seguimos incorporando a todo tipo de público. 'Sálvame' tiene una conversión en positivo en el target comercial, y el éxito en ficción de prime time ha sido fundamental.
En su presentación, Telecinco ha destacado sus resultados más positivos, mientras que sus "pinchazos" han quedado en el olvido. "La tentación de utilizar el dato que más conviene lo tenemos todos. Cada programa tiene su objetivo y el objetivo de '¡Qué tiempo tan feliz!', en esa franja y ese día, no puede ser el mismo que el de otro programa", ha contestado Vasile. En este semestre, Telecinco ha marcado un 13,7% en TC, lo que supone una subida de 1,2 puntos, impulsado por los excelentes resultados cosechados en el área de ficción.
"Si 'MYHYV' no fuese tan rentable no habría aguantado tanto tiempo"
Hay programas con una excelente audiencia y un target comercial bajo o viceversa. El programa de Emma García, por ejemplo, no puede con la audiencia de 'La ruleta', sin embargo, goza de un TC envidiable. "'MYHYV es muy rentable y genera mucho ruido fuera de la pantalla", ha recordado la directora de antena de Mediaset. "Si no fuese tan rentable no habría aguantado tanto tiempo. Somos una empresa comercial y eso está en nuestro código genético", ha apoyado Vasile.
"Las cifras que paga TVE no tienen sentido, no lo recuperará con publicidad"
Mediaset España decidió hace varias temporadas no apostar por el deporte e hizo también lo propio con el cine, sin embargo, años después el grupo de Fuencarral se ha convertido en todo un referente debido a la multitud de derechos deportivos con los que se ha hecho y nuevamente vuelve a apostar por el séptimo arte. Para Paolo Vasile, "la coherencia es intentar hacer bien lo que estás haciendo, no si el deporte va bien apostar toda la vida por el deporte. Hemos encontrado un periodo donde, entre el coste y la visibilidad, y la 'vendibilidad' del evento, hemos comprado. También depende de la competencia". Según Vasile, "TVE llora continuamente porque no tiene dinero y luego lo tira pagando muchísimo cosas que al telespectdor le saldrían gratis y que a nosotros nos costaría menos. Es como el póker, uno se retira cuando el otro mete demasiado dinero"
"Han pujado por el europeo del Mundial y cuando nosotros hemos hecho nuestra oferta, compatible con nuestra previsiones, hemos visto que no era posible y lo hemos dejado. Esa es la coherencia, no comprarlo a la cifra de TVE; una cifra que según nuestra opinión no tiene sentido porque no recuperaría con la publicidad. Y ellos no tienen publicidad, bueno, no la tienen pero luego la tienen...".
"Hemos comprado nuevos derechos deportivos"
A pesar del gasto y lo complicado que en ocasiones supone rentabilizar este tipo de derechos, el consejero delegado de Mediaset España, ha adelantado que "ahora hay otras cosas que hemos comprado que aún no queremos publicitar. En el mes de julio habrá la subasta de la Europa League y la Champions League de las temporadas 2016-2018 y veremos.. son casos que se miran de uno en uno".
"Nos queda aún un año de Liga, de Europa League y de Mundial Moto GP. Son épocas en las que saldrán más derechos al mercado y estudiaremos cada uno, caso por caso.
"En cualquier caso era un premio no sometido a votación, es un premio político que muestra la buena voluntad de alguien por no excluir. Nosotros en cualquier caso no participamos. Yo digo que la gloria que buscamos es la del éxito. Cuando todo ha ido bien... ese es nuestro momento de gloria. Nosotros no nos preocupamos por andar diciendo que somos buenos. Todo lo que haga más de un 15% es estupendo, lo haga quien lo haga, no negamos la evidencia. La televisión es como un cuerpo y nosotros queremos ser lo que somos. Telecinco en estos 15 años ha acompañado los cambios de consumo de la sociedad. Te das cuenta con el tiempo al verlo a través de la ficción, de los directos...".
"Cada candidatura cuesta 200 euros, el año próximo no nos presentaremos"
"Está muy bien que ellos hagan sus reuniones y decidan a quién premiar. Yo no digo que sea injusto, lo habéis dicho vosotros . Yo digo que hay una cosa que se llama Academia de Televisión y que durante 500 años han premiado a TVE porque se votaban ellos mismos"...
"Los días se ganan con el daytime y las marcas se construyen en el prime time"
Telecinco cierra un gran semestre, no obstante, llama la atención la diferencia con la que se impone a su competidora. En los primeros meses del año la diferencia es de 6 décimas, pero en el total de la temporada se reduce a 2 décimas. ¿Cuál es la razón? Si Telecinco ha tenido unos resultados tan importantes en series, realities e informativos, ¿por qué pierde tanto terreno?
Según Patricia Marco, "la buena noticia es que hemos aumentado la diferencia", en referencia a la mejora experimentada en estos seis meses. "Son 24 horas de programación y todas las horas aportan a ese resultado. Los días se ganan con el day-time y las marcas se construyen en el prime time. Nosotros tenemos la solidez del day-time con una diferencia muy abultada y luego hemos crecido mucho en el prime time con series significativas. No obstante, luego hay franjas del día en las que no competimos y done no nos interesa competir.
"No se puede hacer un recurso preventivo a algo que no sabemos [TDT]"
Aprovechando la presencia de Paolo Vasile, le hemos preguntado por las informaciones o rumores que en las últimas semanas han circulado por internet y que señalaban que Mediaset estaría preparando un recurso para impugnar el futuro concurso de licencias de cadenas TDT. Aunque en un principio han preferido no realizar ningún tipo de declaración al respecto [aseguran de que se trata de un rumor], finalmente el consejero delegado ha comentado que "estamos hablando de una cosa que no existe. Honestamente, yo hasta que no haya algo no podemos decir si estamos o no de acuerdo".
Según Vasile, "estamos esperando las decisiones del Gobierno. Cuando el Gobierno diga algo nosotros veremos. No se puede hacer un recurso preventivo a algo que no sabemos". Evidentemente se desconoce cualquier detalle de ese futuro concurso, lo que sí sabemos con certeza es que debido al "apagón" del pasado 6 de mayo desaparecieron entre otras La Siete y Nueve.
"No es muy educado ni útil amenazar a nadie y menos al Gobierno"
"Es un hecho consumado que termina aquí y por lo tanto para dar una opinión hay que esperar a que el Gobierno diga algo. En este momento, no tenemos, ni nadie, información de nada. Estos rumores no van bien porque parece que nosotros estamos amenazando a alguien. No es muy educado ni útil amenazar a nadie y menos al gobierno".
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Algunas fuentes señalan que el futuro concurso de licencias de TDT podría beneficiar a Atresmedia TV debido a que cuenta con menos canales de Mediaset España. En esta línea, Vasile ha afirmado que el Gobierno "tradicionalmente ha beneficiado siempre a Antena 3, pero eso no significa que lo vaya a seguir haciendo. No es un Gobierno hostil, por tanto, porqué tengo qué amenazar".