La actual situación económica del país, así como la crisis publicitaria ha propiciado durante los últimos años que los grandes grupos de comunicación españoles, Atresmedia TV y Mediaset España, decidan apostar por nuevas vías de negocio más allá del mercado de la televisión. No obstante, los resultados en cuanto a beneficios no ha sido parecido en ninguno de los dos casos.
Por una parte, Atresmedia TV cerró 2013 con unas ganancias netas de 46,1 millones de euros, lo que supuso un incremento del 44,4% respecto al año anterior (31,9 millones de euros). Mediaset España, en cambio, vivió un año más complicado. El grupo de Fuencarral obtuvo unos beneficios de 4,6 millones de euros el pasado año, un resultado que empeoraba en el 91,7% los datos de 2012 (50,14 millones de euros).
Para combatir la caída de ingresos, entre otras cosas, tanto Mediaset como Atresmedia han decidido integrar recientemente nuevos productos, así como explorar nuevos medios de explotación. En algunos casos, el grupo accede a una parte del accionariado de empresas ya existentes, así como a parte de sus beneficios, a cambio de publicitar sus productos en las diferentes plataformas y canales de los que disponen. Otras ocasiones, el producto nace a partir de un acuerdo de colaboración con otras empresas o son iniciativas propias del medio de comunicación.
Una tendencia al alza en los últimos años
Entre la lista de productos de Atresmedia TV se encuentran empresas como I-Neumáticos, dedicada al cambio de neumáticos a domicilio; Groupalia, una web de planes, viajes y ocio; Wallapop, un mercadillo de productos de segunda mano; Atresmedia Café, un espacio de ocio en Madrid; o El armario de la tele, una página especializada en moda y tendencias.
Mediaset España, por su parte, tiene en su catálogo firmas como Taquilla Mediaset, un servicio online de venta de entradas; Mi tienda Mediaset, un site de venta de productos oficiales; Divinity Collection, una tienda digital que ofrece moda y complementos de marca; así como Divinity Jukebox, un sello discográfico; o La nevera roja, -una de las últimas incorporaciones- que se dedica a gestionar pedidos de comida a domicilio.
En cualquier caso, estas áreas comerciales se han visto impulsadas y reestructuradas durante los últimos años en cada uno de los grupos, potenciando cada vez más el lanzamiento de este tipo de productos.
Javier Nuche: "Atresmedia TV tiene negociaciones avanzadas con varias empresas"
Por su parte, la empresa afincada en San Sebastián de los Reyes creó el pasado mes de marzo un nuevo departamento, el departamento de diversificación. Según Javier Nuche, su director, esta división de Atresmedia TV "se encarga de canalizar todas las acciones del grupo que no dependen de los ingresos publicitarios del mercado español". "Los dos grandes grupos dependemos de la publicidad, que es un negocio muy típico, y la idea es crear una unidad de negocio que se dedique a buscar otras oportunidades que estén fuera de esa fuente de ingresos".
"Tenemos un plan estratégico para ir añadiendo entre 5 y 7 participadas al año"
A su vez, esta división está estructurada en tres grandes áreas: internacional, incubadora de proyectos y nuevos negocios. En el primer caso, "comercializamos un canal a las principales plataformas de pago de la región y éstas nos pagan un feed por abonado", ha señalado Nuche. De la misma forma, ha destacado que tiene la ventaja de que "también se puede vender publicidad". De este apartado forman parte el canal internacional, que emite desde hace más de 17 años; ¡Hola! TV, un proyecto lanzado junto a la revista Hola; y el último de reciente creación, Atres Series, que ofrece las ficciones de mayor éxito del grupo para el público hispanoamericano.
Javier Nuche, director de Diversificación en Atresmedia TV
A continuación, se encuentra la incubadora de proyectos, o lo que en la jerga se denomina como "media for equity". "Este es el modelo que tenemos con I-Neumáticos, Groupalia, El armario de la tele, Wallapop... A las empresas que consideramos más interesantes y que están empezando (Start Ups) las apoyamos con publicidad en televisión y radio para hacerlas crecer y a cambio tomamos un porcentaje de sus acciones", ha apuntado el director de dicho departamento. "Tenemos un plan estratégico para ir añadiendo entre 5 y 7 participadas al año con un doble objetivo: financiero, como si fuéramos un fondo de capital de riesgo; y como negocio, ya que pueden incorporarse al portfolio de Atresmedia con el objetivo de permanencia a largo plazo". Además, Javier Nuche ha desvelado que el grupo tiene "negociaciones avanzadas con varias empresas". "La idea es que de aquí a enero, por lo menos entremos en una más", ha reconocido.
"Nubeox es un modelo de televisión por internet, mientras que antes era un mero videoclub"
Por último está el área de nuevos negocios, "que se distingue por su capacidad de supervivencia y de adaptarse a los nuevos tiempos". "Se ha ido reinventando, ahora estamos muy centrados en la parte de licencias y merchandising; explotación de las franjas de madrugada, comercialización de espacios de televenta; y juego online con nuestra iniciativa de Ganing Casino", ha subrayado Nuche.
En este marco también es interesante destacar el papel de Nubeox, que según el director de diversificación ha "cambiado el modelo de negocio". "Ahora es un modelo de televisión por internet, mientras que antes era un mero videoclub. Es un negocio que tardará un poco en calar en la sociedad, porque en España pagar por contenidos no es lo más habitual. Con unos buenos contenidos y un buen servicio pensamos que es un negocio que puede darnos bastantes alegrías".
Ana Bustamante: "Apostar por productos derivados en Mediaset España es una estrategia que funciona"
Justo un año antes, en marzo de 2013, Mediaset España y Mediaset Italia crearon conjuntamente Ad4Ventures, una compañía de "venture capital" para la inversión en jóvenes empresas tecnológicas y digitales con alto potencial de crecimiento. Al igual que ocurre en Atresmedia TV, el grupo ofrece un plan de comunicación y promoción a través de todas sus ventanas de televisión e internet a cambio de una participación accionarial en la compañía seleccionada, centrándose en su desarrollo a medio o largo plazo. El requisito para formar parte de proyecto se limita únicamente a compañías ya creadas que cuenten con un buen posicionamiento de mercado, equipos directivos competentes y modelos de negocio probados, como en empresas en una fase temprana operativa cuyos planes de negocio arrojen claras oportunidades de creación de valor.
"El fututo más inmediato pasa por consolidar las actividades de e-commerce"
En cualquier caso, en Mediaset España el departamento dedicado a este tipo de actividades no es nuevo, tal y como ha reconocido Ana Bustamante, directora del área comercial del grupo: "Existe desde el inicio de sus actividades como operador de televisión". "Hoy, la nueva estructura está funcionando agrupando seis amplias líneas de negocio: licencias, interactividad, música y negocio editorial, e-commerce, venta nacional e internacional de contenidos y derechos y, por último, innovación".
Ana Bustamante, directora del área comercial de Mediaset España
En cuanto a las perspectivas de futuro, la directora del departamento en Mediaset España se ha mostrado igual de optimista que su homónimo en Atresmedia TV. "El fututo más inmediato pasa por consolidar las actividades de e-commerce, mantener nuestra apuesta decidida y comprometida por la música, y aprovechar la enorme relevancia de nuestros contenidos".
"Mediaset España es un conjunto de marcas muy atractivas en otros soportes"
Del mismo modo, Ana Bustamante ha subrayado que "Mediaset España es un conjunto de marcas muy atractivas en otros soportes, en el mercado internacional y en desarrollo de licencias", de ahí que hayan decidido optar por estas nuevas vías de negocio con las posibilidades que le ofrece su propio sello comercial. Dicho factor llega a ser tan importante que "sin esa imagen de marca, sin los valores que representan todas nuestras marcas, esta línea de negocio no existiría", ha reconocido la directora.
No obstante, se trata de una estrategia empresarial que "funciona", según ha admitido Bustamante. "Las personas tienen interés no sólo en entretenerse viendo nuestros programas, sino que también, en muchos casos, en aquellos productos que les permitan disfrutar aún más de los programas que ellos ven. Para una espectadora de Divinity, leer las 148 páginas de la revista Divinity, llevar en el bolso el smartphone Divinity, oír en su coche el disco Divas Divinas o comprar moda en Divinity Collection, amplifican el valor de 'su' canal, proporcionando una experiencia de marca distinta y novedosa".
La crisis publicitaria como inicio de una nueva moda empresarial
Buscando los orígenes de estas nuevas estrategias empresariales, que pretenden abrir horizontes más allá del mercado audiovisual, es imposible no acordarse de la crisis publicitaria. Tal y como ha explicado Javier Nuche, esto "sin duda ha influido en la búsqueda de nuevas vías de negocio en el aspecto macroeconómico". Aunque, "a nivel micro, en Atresmedia se habían hecho muchas iniciativas en muchas áreas distintas, pero faltaba una coordinación única para darle sentido como plan estratégico a todas ellas. Esto lo hace más fácil y coordinado". Desde Mediaset España, Ana Bustamante ha anunciado que el departamento dedicado a estas actividades "está viviendo un momento magnífico, precisamente por la fortaleza de la marga del grupo y todas las que de ella se derivan". Pero, sin duda, "la crisis en general, no tanto la publicitaria en particular, es otro factor más, pero no el único ni el más importante", ha subrayado.
"Las empresas escogidas no deben ser anunciantes porque sino lo que hacemos es canivalizar nuestro modelo"
Es fácil observar que la mayor parte de estas nuevas iniciativas de los grupos de comunicación están claramente vinculadas a los negocios online. Esto se explica porque, según Nuche, "los negocios en internet permiten una escalabilidad que quizá otro tipo de empresas no tengan", lo que significa que te permite crecer de una forma mucho más rápida. "Tenemos varias normas para entrar en empresas: La primera es que no sean anunciantes, porque sino lo que hacemos en canivalizar nuestro modelo", ha sentenciado.
Este mismo caso también se repite en la otra compañía. Bustamante ha reconocido que "los proyectos más visibles pertenecen al ámbito de internet". Sin embargo, la directora ha señalado que hay nuevos proyectos en diferentes plataformas como "el smartphone Divinity, el campamento de 'Deportes Cuatro', las revistas Divinity y ¡Qué tiempo tan feliz!, DVD's y libros (como la novela de 'El Príncipe'), la licencia "Zumba-GH Edition", el videojuego de "Las Aventuras de Tadeo Jones", el karaoke de 'La Voz', la venta de series y programas en mercados internacionales, y el lanzamiento de Mitele música, entre otros". Respecto al tipo de productos escogidos, en Mediaset "el único límite es desarrollar proyectos y productos que cuiden los valores y la notoriedad de sus marcas".
En cuanto a los resultados de estas nuevas vías de negocio, desde Atresmedia TV hacen "un balance muy positivo". "Nos hemos fijado a corto plazo, 3 o 4 años, que el 10% de los beneficios del grupo provengan de estas actividades. Pretendemos ser relevantes dentro de la compañía". Además, esperan que en 2015 se vislumbren "réditos más notorios".
No menos optimista es Ana Bustamante, quien ha apuntado que "siendo un porcentaje importante, cabe destacar que es muy pequeño en comparación con el negocio publicitario que constituye el núcleo de los ingresos de Mediaset España".
