IPSOS, el mayor instituto independiente de investigación de mercados, organizó recientemente en Barcelona y Madrid sendos desayunos temáticos sobre el papel de los medios digitales como amplificadores de la eficacia publicitaria en televisión.
Bajo el claim "TV y Medios Digitales: Juntos Multiplican", el evento contó, entre otros, con ponentes de la talla de José Andrés Gabardo, director Técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC); y Alfonso Calatrava, jefe de Investigación de Twitter para España y Portugal.¿Qué hace el consumidor en prime time?, ¿qué otros medios consume el light TV user?, ¿qué añade Youtube a la televisión?, ¿por qué Twitter es clave?, ¿cómo planifica el anunciante su plan de medios ante esta realidad? Son algunas de las preguntas a las que dieron respuesta cada uno de los expertos en sus respectivas áreas, que pueden resumirse en las siguientes conclusiones:
¿Qué hace el consumidor en prime time?
Si bien el promedio de exposición diario televisión en España es del 87,5%, no todo el mundo tiene el mismo consumo. Con el boom de los smartphones se ha dinamizado mucho el consumo de contenidos, especialmente en televisión.
"Nos encontramos ante un consumidor que busca cada vez más la proactividad en la elección de los contenidos que quiere consumir, y las redes sociales se han consolidado como la mejor herramienta para comentar dichos contenidos", señalaba Marina Navarro, Directora de IPSOS UU, la unidad de estudios cualitativos de IPSOS. "Y la tendencia es que vaya a más, gracias al auge de los contenidos a la carta y de que cada vez se consuma más televisión a través de otras pantallas que desde el aparato de TV tradicional".
Si bien la mayoría de la población confirma que ve la televisión en prime time (87,5%) lo cierto es que hay más de un 11% de la población que no ve la televisión, lo que se traduce en un promedio de 4,5 millones de personas al día según el EGM. A esto hay que sumar a otro grupo importante de individuos que consumen menos de 90 minutos al día, que supone una media de otros 4,5 millones de personas. En total, ambos grupos suman algo más de 9 millones de personas que no consumen contenidos de TV o lo hacen muy poco, según datos del EGM.
¿Qué otros medios consume el light TV user?
Según José Andrés Gabardo, director Técnico de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), aquellos individuos que consumen menos TV son mayores consumidores de otro tipo de medios, como por ejemplo internet. Se trata por lo general de gente joven, con un nivel de ingresos medio-alto, que supone un grupo social de importancia de cara a las marcas.
Y los datos del EGM lo confirman: el tiempo dedicado a Internet sigue una tendencia inversamente proporcional al del consumo de TV, es decir, los que menos ven TV doblan el consumo promedio de Internet respecto a los que más TV consumen.
En palabras de José Andrés Gabardo, "la TV no ha muerto, ni va a morir. Tiene que evolucionar, y es lo que está haciendo. Actualmente, cualquier pantalla con conexión a Internet es capaz de reproducir contenidos de TV, y eso sigue siendo televisión. Lo único que cambia es la forma de ser consumida, pero sigue igual de viva que siempre".
¿Qué añade YouTube a la marca anunciada en TV?
Sabemos que la TV ayuda a las marcas en la generación de notoriedad e intención de compra, pero, ¿qué podemos esperar cuando el espectador también ve un anuncio en una plataforma digital como YouTube?
"La TV no ha muerto, ni va a morir. Tiene que evolucionar, y es lo que está haciendo" José Andrés Gabardo
Eva López, Directora de Servicios al Cliente de IPSOS Connect, presentó un Estudio que la compañía ha llevado a cabo a nivel internacional para Google, en el que se buscaba comparar, para un mismo target, los resultados de anunciarse solo en televisión, frente a anunciarse en TV y en alguna plataforma digital, en este caso YouTube. El Estudio se llevó a cabo en 7 países, a través de 5.200 entrevistas donde se testaron 48 creatividades, con métodos de reclutamiento y recogida de datos adaptados a cada mercado.
Los resultados no dan lugar a dudas: las campañas anunciadas a la vez en TV y YouTube obtienen mejores resultados en cuanto a recuerdo e intención de compra, que aquellas sólo anunciadas en TV.
Según Eva López, "Esto ocurre a pesar de que en YouTube una gran parte de los espectadores decide saltar el anuncio a los 5 segundos. De hecho, hemos constatado que si se ven los anuncios completos los resultados son significativamente mejores. Esto hace que os recomendemos que, cuando apostéis por combinar TV y YouTube, optéis por emplear en YouTube anuncios que impacten en los primeros segundos como gancho y que tengan una creatividad pensada para que se vean de forma completa. Se trata, pues, de apostar por creatividades en las que además del entretenimiento y "engagement" integren a la marca de forma que gane todo el crédito"
¿Por qué Twitter es clave?
Los usuarios de Twitter representan una oportunidad de dinamizar las audiencias en TV: adoran la televisión, es habitual que tengan dos pantallas abiertas mientras consumen contenido televisivo, y son grandes influencers en todo lo relacionado con la gran pantalla.
Según un estudio realizado en España sobre Twitter y televisión, el 52% de los usuarios de Twitter en España muestra un gran interés en los contenidos de televisión (un 27% más que los no usuarios). Y no solo eso, sino que además, hablan regularmente sobre televisión y buscan contenidos más allá de las plataformas tradicionales: ven avances exclusivos, adoptan los servicios on-demand, los votos online y las aplicaciones móviles relacionadas con la televisión.
Una de las fortalezas de Twitter es su capacidad para reunir a las personas cuando están viendo programas de TV. Según las conclusiones del estudio de IPSOS, el 89% de los usuarios de Twitter en España utiliza varias pantallas mientras ve la televisión. Más que "sentarse a ver la tele solo", ahora es posible conectar con un gran universo de espectadores.
La conversación en Twitter sobre televisión implica otras consecuencias también importantes: casi la mitad de los usuarios habla en la plataforma sobre los programas o series que le gustan, lo que provoca que otras personas enciendan la televisión para verlos. De hecho, según el estudio, el 40% de los encuestados asegura haber visto un programa porque la gente estaba hablando sobre él en Twitter.
En palabras de Alfonso Calatrava Jefe de Investigación de Twitter para España y Portugal, "hay algo que no cambia: nos gusta hablar y compartir opiniones. En España, los usuarios de Twitter son influencers, multipantalla, y expertos en todo lo relacionado con TV, y su pasión por hablar de televisión genera mucha interacción. Twitter se está consolidando como el sofá más grande del mundo, donde los espectadores opinan en tiempo real sobre lo que están viendo en la tele".
