La forma de ver la televisión está cambiando, la forma de ofrecer los contenidos de las cadenas se está adecuando a los espectadores y a lo que demandan día tras día. Por esa razón, AMC Iberia e ICEMD han organizado una jornada el 5 de febrero llamada "La revolución audiovisual: Televisión y Contenidos Digitales" con los grandes directivos de los medios nacionales abordando todos estos temas.
Figuras como Manuel Balsera (VP Sales and Marketing de AMC Networks International Iberia) junto a Fernando Santiago (Director Técnico de AIMC), Eduardo Zulueta (Presidente de AMC Networks International Iberia y Latin America), Silvio González (Consejero delegado de Atresmedia), Fernando Ojeda (Director General de Euskaltel), Ignacio García-Legaz (Director de televisión de Vodafone España), Ignacio Fernández Vega (Director de Movistar TV), Ildefonso Tébar (Marketing Manager de Samsung España) y Javier Santolaria (Director general de Publimedia) no han querido faltar a la cita.
Los directivos en las jornadas organizadas por AMC Iberia e ICEMD
El consumo en diferido no preocupa a las generalistas pero sí a las de pago
Ver la televisión es algo que lleva ocurriendo desde que nació hace algo más de medio siglo pero es algo que ha ido variando conforme han ido pasando los años, sobre todo en los últimos. El poder consumir un producto en diferido comienza a ser una opción interesante para muchos telespectadores.
Silvio González (Atresmedia) no está preocupado por el consumo en diferido porque tal y como muestran las mediciones de Kantar Media se consumen 234 minutos al día de televisión por espectador a los que hay que sumarle únicamente 3 minutos por espectador y día para el visionado en diferido. A pesar de la distribución y el despliegue de redes, Silvio no cree que vaya a afectar al negocio de Atresmedia. Además, el modelo de negocio actual de publicidad termina por beneficiar a las cadenas generalistas.
Eduardo Zulueta (AMC) cree que la caída de consumo de televisión en los últimos años es dada porque no se miden las otras maneras de consumir anteriormente citadas. El directivo afirma que hay dos modelos de negocios totalmente diferentes a tener en cuenta: el gratuito financiado por publicidad y el de pago. Fernando Ojeda (Euskaltel) no cree que haya una batalla entre el consumo lineal (directo) y no-lineal (diferido y VOD). Las televisiones de pago ofrecen unas funciones extras como poder grabar las emisiones o ver los contenidos en cualquier parte que no se te ofrecen en los modelos de las generalistas. Fernando afirma que el servicio mayoritario actual es el lineal porque el espectador tiene asimilado que un parón de publicidad da la oportunidad al espectador de ir al baño o a la cocina.
Conceptos en inglés relacionados con el marketing y el consumo
La forma de financiación no evoluciona lo suficientemente rápido
Silvio (Atresmedia) no cree que el modelo ya establecido de negocio de publicidad y sistemas de medición vaya a terminar cambiando. Al fin y al cabo, el spot tradicional se sigue manteniendo ya que es algo que no ha cambiado demasiado en los últimos años y ofrece una alta rentabilidad hoy en día.
Eduardo (AMC) sí cree que haya cambios a pesar de que se van introduciendo muy lentamente pero no solo en España, si no en el mundo en general. Lo que sí está claro es que hay un incremento importante de la televisión de pago y el VOD. El directivo pide que se acaben midiendo esas nuevas formas de ver la televisión de la manera más adecuada para tenerlas en cuenta finalmente.
Por otro lado, Fernando (Euskaltel) ha admitido que las compañías como Movistar+, Canal+, Euskaltel y Vodafone, entre otras; antes intentaban captar al cliente por la cantidad de canales de su paquete. Hoy en día las cosas han cambiado y los clientes compran un paquete por las funcionalidades que incluyen ya que se está tendiendo a unificar todo, a realizar paquetes de venta.
Logotipo de Netflix con fondo blanco
Servicios como Netflix no van a acabar con la televisión en directo pero si con la piratería
Silvio (Atresmedia) admite que la aparición de servicios de pago y de VOD no son preocupantes para Atresmedia porque el usuario medio ve la televisión generalista casi cuatro horas cada día y según Kantar Media solo 3 minutos por persona y día de media es el tiempo que se dedica a ver contenidos en diferido. El directivo apunta a que esto sí que afecta a los operadores de pago y que lo que termina por triunfar es el buen contenido.
Eduardo (AMC) afirma que el consumo en directo no se va a acabar ya que se trata de una ventana totalmente distinta a la de los VOD. Los acontecimientos deportivos, los realities, los concursos y ciertos programas interesan más si son emitidos de forma lineal, en directo, reuniendo a todos los espectadores al mismo tiempo delante del televisor. Fernando (Euskaltel) cree que no son servicios sustitutivos y que realmente el gran problema es la piratería y no servicios como Netflix los que hacen daño al consumo de televisión en España.
Ignacio (Vodafone) no cree que sea así. Tal y como ha ocurrido en el mercado nórdico tras la aparición de servicios como Netflix, la piratería ha decrecido hasta en un 50% por culpa de la llegada del VOD. Las ventanas temporales se han roto y los aspectos geográficos ya no se tienen tan en cuenta y esto acaba afectando a los mercados regionales.
La ficción española, el formato que mejor funciona en España
Las ficciones tienen su época de mayor esplendor en estos momentos a lo largo de todo el globo terráqueo. Antes se demandaban más formatos de entretenimiento que ahora han pasado a un segundo plano por culpa de la ficción. Tal y como afirma Eduardo (AMC) esto es debido al desarrollo de las nuevas tecnologías y la facilidad para ver las series en cualquier tipo de plataforma y dispositivo con servicios VOD. Por ello defiende que series como 'Breaking Bad' necesiten de este tipo de formas de ver las series. La ficción no tuvo el éxito esperado con las primeras temporadas porque no era una serie con episodios autoconclusivos, lo que provocaba que el espectador se perdiera con las tramas semana a semana y los "atracones" (binge viewing) de varios episodios de forma seguida fueron potenciados gracias a este tipo de ficciones.
Fernando (Euskaltel) apoya esa teoría de que ahora se prefiere esa forma de ver serie de "atracones" ya que la calidad ha igualado a la del cine. Además, los sistemas de recomendación de servicios como Netflix potencia la atracción a nuevas series: "Mucha gente prefiere verse tres episodios de una serie antes que una película", afirma el empresario de Euskaltel.
Por último, Atresmedia sigue apostando por las series españolas porque es lo que mejor funciona en estos momentos. Silvio asegura que las series de culto de otros países no terminan de calar en las televisiones generalistas y lo justifica con la emisión de la primera temporada de 'Juego de Tronos' que no llegó a funcionar bien en términos de audiencias en España a pesar del gran éxito cosechado en Estados Unidos. Por último, Fernando (Euskaltel) ha querido asegurar que la ficción española en abierto siempre ha funcionado, cosa que Estados Unidos no ocurre en los canales en abierto.
Instantánea de un partido entre el Real Madrid y el F.C. Bacerlona
El fútbol no es sostenible hoy en día, ni siquiera en televisiones privadas
El fútbol es uno de los elementos clave a la hora de decantarse por una plataforma u otra, un canal u otro. Tal y como afirma Silvio (Atresmedia), el fútbol en España genera una marca para la compañía pero no ofrece ningún tipo de rentabilidad económica ya que cada año es más caro adquirir los derechos: "No es solo un problema en España, se trata de un problema con el que se encuentra toda Europa".
Euskaltel afirma que antes de tomar la decisión de no tener fútbol en sus paquetes de televisión (ocurrió en verano del 2015), se descubrió que solo el 10% de los clientes que tenían en ese momento los servicios de Euskaltel estarían dispuestos a pagar por el fútbol. La marcha de los clientes tras la decisión de no pagar los estratosféricos precios de los derechos del fútbol es lo suficientemente baja para que les compense no adquirir los derechos y perder al cliente: "Euskaltel gana más dinero a pesar de perder a los clientes que quieren el fútbol gracias a no pagar por esos derechos".
Ignacio (Vodafone) también opina que no es rentable. En tres años aumentarán un 70% esos derechos y eso tendrá que repercutir en algún momento al cliente. La gran pregunta que habría que hacerse es quién debe pagar por ello y si se está dispuesto a pagar. "Si tuvieran que pagar todos los clientes quieran fútbol o no, el precio se incrementaría entre 15 y 20 euros. Si solo lo pagaran los que quieren futbol entonces el precio se dispararía entre los 25 y 30 euros más", afirma Ignacio. Vodafone defiende que se trata de una estrategia que crea marca y que funciona a largo plazo a pesar de no ser rentable económicamente en primera instancia. Lógicamente también te posiciona en el mercado ya que la presencia del fútbol en Vodafone TV ha provocado que en cinco meses tengan el doble de abonados. Pero termina afirmando que hoy por hoy el modelo de negocio del fútbol no es sostenible.
Eduardo (AMC) ofrece dos posibles razones a por qué existe esta burbuja a nivel mundial en este deporte. Una de ellas es que el fútbol es un elemento único que solo puede ser consumido en directo pero para ser rentable pasa por ser emitido en televisión de pago y no en una cadena generalista. Otra de ellas es que la gente acepte pagar esos precios a pesar de que hay casos en los que no son mayoritarios como pasa con 'The Walking Dead' que muchas veces supera al fútbol americano en sus emisiones en directo.
Logotipos de algunas de las cadenas de Atresmedia
Gracias a las cadenas temáticas se cubren las necesidades de cosumo
Eduardo (AMC) asegura que sí que se están cubriendo las necesidades de consumo que se están demandando puesto que las cadenas temáticas cubren los nichos de audiencia que van de la mano de una eficiente distribución y la tecnología. El camino está en cubrir esos micronichos y de qué manera deben ser cubiertos, que aún no está demasiado claro: ¿Elegir las cadenas de pago tradicionales? ¿O el VOD?
Euskaltel demuestra que si es posible dar un paso adelante. En los últimos años han instalado puntos wifi gratuitos en la ciudad y está demostrado que el 90% del ancho de banda es usado para el streaming de vídeo: "Cuando la gente accede de manera gratuita se disparan los consumos. Hay que plantear una oferta comercial más determinada".
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Por último, Atresmedia afirma que son el único grupo que ha respetado el espíritu de la TDT ofreciendo una oferta variada en canales temáticos. Gracias a esa tematización han podido cubrir los nichos de audiencias que tan demandados son.