'Vis a vis' en FOX España, claves y secretos del acuerdo: 'Era apostar por un caballo ganador'

Desde que se estrenase el 20 de abril 2015, 'Vis a vis' se ha convertido en una de las ficciones revelaciónnde nuestra pequeña pantalla. La serie de Antena 3 producida por Globomedia consiguió consolidarse en su primera etapa mientras que perdió seguimiento en la segunda, por ello no consiguió la renovación por parte de Atresmedia. Lo que sorprendió a todos es que tiempo después, FOX España decidió apostar por recuperarla produciendo la tercera etapa.

La fuerza de la Marea Amarilla, nombre que reciben los fans de la serie, hizo que la cadena de pago se aventurase a realizar esta nueva temporada, manteniendo elenco y equipo artístico. La intención parecía clara: había que mantener a los más fieles en su paso a FOX España. Pese al miedo de muchos de los seguidores de la misma, el experimento ha resultado ser todo un éxito. La ficción se ha emitido durante ocho semanas consecutivas en FOX España y lo ha hecho con gran éxito, funcionando en audiencia y ha generando una muy positiva repercusión social.

¿Cómo se gestó el proyecto? ¿Se planteó recuperar una serie diferente a 'Vis a vis'? ¿Cuál ha sido la estrategia que se ha llevado a cabo en cuanto a marketing se refiere? FormulaTV ha podido hablar con Victor García-Morato, Director de Programación de FOX y FOX Life, para analizar el rendimiento de 'Vis a vis' en la cadena que dirige, además de valorar el proyecto que se ha llevado a cabo, consiguiendo el éxito resultante.

¿Cómo llegó 'Vis a Vis' a FOX España?

Una de las principales dudas que surgieron en su día es cómo llegó a gestarse la compra de los derechos de producción de una nueva tanda de 'Vis a vis'. García-Morato explica que la cadena no ha participado en ningún momento en la negociación con Atresmedia. "Lo ha gestionado Globomedia (...) nosotros negociamos directamente con la productora". Pese a ello, deja muy claro que no ha habido grandes dificultades ya que de cara a la renovación por una cuarta tanda ya que "no tardaron más de una semana en darnos el visto bueno (...) Antena 3 nunca ha puesto problemas".

¿Por qué 'Vis a vis' y no una nueva producción?

A muchos sorprendió que FOX España decidiese recuperar una marca ya existente y no apostase por una nueva producción. Morato explica que "llevábamos buscando un proyecto desde hace dos o tres años (...) teníamos como objetivo una producción propia porque pensábamos que era la pata que faltaba a la cadena (... ) siempre se ha caracterizado por el liderazgo y la innovación del mercado de pago". Aclara por tanto que la irrupción de Netflix y HBO España no ha tenido que ver.

Fue entonces cuando 'Vis a vis' apareció en escena. "Recibimos infinitos proyectos (...) pero somos un canal pequeño y es muy difícil hacerse un hueco (...) apostar por 'Vis a vis' era apostar a caballo ganador", explica el directivo, dejando claro que no podían permitirse realizar una gran inversión en un nuevo proyecto y fallar. Además, el responsable de Programación de la cadena confiesa que "Daniel Pérez (director general FOX), el resto del equipo y yo éramos fans de la serie", por ello "sentíamos que la serie no había acabado (...) tenía la oportunidad argumental, quedaban muchas historias por contar".

'Vis a vis': Un caballo ganador para FOX

"Cuando se ofreció la posibilidad pensamos que esta era la serie perfecta", añade. ¿Por qué? El responsable lo tiene claro: "Tiene un fenómeno fan que llevaba un año y medio reivindicando que la serie no podía morir (...) es la primera vez que ocurría algo así en España (...) contábamos con una masa social muy grande". Pese a ello, antes de dar luz verde al proyecto, explica que "hicimos un estudio detallado de los datos de la segunda temporada teniendo en cuenta los espectadores de la serie de Antena 3 que estaban abonados (...) y nos salía muy bien". Entre risas, confiesa que con todos estos puntos a favor nos encontramos con una clara "conjunción de astros (..) una apuesta clara".

Una decisión clave: posicionar a FOX en el mercado español

Con 'Vis a vis', FOX España tenía el claro objetivo de posicionarse en el mercado español. "Ha sido fundamental obtener esta nueva opinión (...) es difícil destacar entre 150 canales de pago (...) hay mucha oferta", explica García-Morato, afirmando que "'Vis a vis' nos ha dado esa notoriedad (...) era un producto fundamental para nosotros ya que tiene una calidad a la altura de las televisiones (...)". Pero el directivo vas más allá y es que incluso confiesa que "me atrevería a decir que FOX incluso ha puesto a 'Vis a vis' es un estadio superar al que estaba en Antena 3".

Ese aumento de calidad posiblemente ha venido motivado por la disminución de minutos por episodios que ha marcado FOX España, algo en lo que coincide el directivo. "Hace que la serie haya crecido en ritmo, que las tramas sean más frenéticas (...) ayudó a que FOX España haya crecido como marca", explica, afirmando que se han dado cuenta de esta notoriedad ya que "escuchar a la gente hablar en el Metro sobre lo que había pasado en la serie sólo nos pasaba en 'The Walking Dead' es importante (...) incluso ha calado más que nuestra serie estrella de zombies". El directivo está convencido que la imagen de marca de la cadena sí ha aumentado gracias a la serie. "No podíamos decepcionar a los espectadores (...) ni emitir un producto que no tenga lo estándares de calidad de la cadena".

El resultado de la estrategia: Un éxito

Entonces, una vez realizada la inversión, ¿'Vis a vis' ha sido un éxito en FOX España? Desde FOX España se tiene claro. "Era una apuesta muy importante y los resultados han sido extrapositivos (...) todos los que te puedas imaginar", afirma el directivo, remarcando que en cuanto a resultado numérico, este es bueno, en cuanto a campaña de promoción y comunicación también y en cuanto a respuesta del público, "también ha sido muy positivo (...) ya que las redes sociales nos han ayudado muchísimo".

El trabajo de comunicación de la cadena por ejemplo ha sido mucho más sencillo con 'Vis a vis' respecto a otro tipo de producciones que se emiten en la cadena ya que nos encontramos ante un producto local, lo que ha permitido realizar acciones como la exposición sobre la serie en el Espacio Telefónica de Gran Vía o la campaña de carteles de la ficción, acciones que García-Morato califica de "muy exitosas".

Superando los datos de 'The Walking Dead'

Los resultados de audiencia: mejor de lo esperado

Para valorar estos resultados, el responsable de Contenidos de FOX explica que a día de hoy hay que tener en cuenta "que la televisión se mueve muy rápido (..) el consumo y la fragmentación de los espectadores está ahí y para nosotros 400.000 espectadores de media por episodio es todo un éxito". Explica que el resultado es especialmente bueno teniendo en cuenta que "lo único que nos permitía alcanzar esos datos era la serie 'The Walking Dead'' y ha destacado que a estos resultados hay que sumarle la gran respuesta en diferido que ha tenido ya que, según García-Morato "en algunos episodios la audiencia en diferido ha superado el 50% del consumo".

¿Se ha rentabilizado la emisión?

Una cuestión fundamental es saber si FOX España ha conseguido rentabilizar la gran inversión realizada en este caso. El responsable de FOX explica que "estos días hemos tenido mucho debate interno acerca de si merecía seguir por este camino o no, según lo que habíamos ganado o no" y confiesa que obviamente "nunca se esperaba un rédito del 100%" con una producción de este tipo.

¿Ha sido entonces rentable? Morato tajante: "Sale rentable porque hay muchos valores que no tienen que ver con el 'cash flow' de nuestra cadena (...) hay valores intangibles que no hay forma de medirlos (...) obviamente ha merecido mucho la pena la inversión (...) hemos conseguido algo importantísimo para nosotros como es la notoriedad (...) el crecimiento que hemos obtenido en nuestras series sociales es brutal". Además, añade que con la publicidad introducida en la serie hemos conseguido más dinero que con la publicidad insertada en otros productos (...) se ha generado mucho más GRP que con otras producciones". En definitiva, el responsable de Contenidos de la cadena deja claro que sí, "'Vis a vis' para FOX sí es un producto rentable".

Una estrategia transmedia muy cuidada

Para que esto haya sido así era fundamental realizar una gran estrategia de comunicación, algo de lo que ha querido dar detalles. "Inicialmente, la idea era informar a la gente que volvía 'Vis a vis' (...) fue muy fácil conseguirlo por el boom que generó la serie. Pero la cosa no quedó ahí, después, la intención era dejar claro cuál iba a ser su nueva cadena de emisión, por ello siempre se ha utilizado en redes el hashtag '#VisAVisEnFOX', tal y como explica el directivo. Ahí empezó una gran campaña que estuvo formada por avances de la nueva etapa e infinidad de ilustraciones y pósters en las que, primero se hizo un "recap" de las dos primeras temporadas "para llegar al inicio de la tercera temporada lanzando otros mensajes muy sutiles para los fans".

¿La serie ha cambiado en su paso al pago?

De esta forma, desde FOX España se quiso cuidar al máximo el aterrizaje del producto en la cadena y es que había una máxima: no decepcionar a los seguidores. Por ello, la cadena sí estuvo presente en el proceso creativo de la ficción, tal y como explica el responsable de FOX: "Manteníamos reuniones periódicas con Iván Escobar, el productor ejecutivo, dónde nos iba contando por dónde iba a ir el desarrollo de las tramas, personajes... nosotros íbamos dando nuestros inputs".

Entonces, ¿la serie cambió al involucrarse FOX España en el proceso creativo? Victor García - Morato cree "que no es tanto por el hecho de que haya pasado al pago sino que se debe al propio ritmo de la serie al pasar a durar menos minutos". Defiende que "'Vis a vis' es una serie donde la violencia siempre ha sido explícita, las escenas de sexo también, ha habido asesinatos las tres temporadas, motines en la cárcel (...) pero es verdad que al reducir el metraje parece que hay más (...) pero no es mucho mayor que en las anteriores tandas".

¿Su futuro?

Viendo que el balance ha sido tan extremadamente positivo, ¿hay intención entonces de prolongarla en el tiempo? "El camino se hace al andar, según vayan llegado más episodios decidiremos si existe o no posibilidad de una quinta etapa (...) iremos viéndolo con Globomedia e Iván poco a poco (...) a día de hoy no hay ninguna previsión (...) ahora trabajamos con ocho nuevos capítulos de la misma duración, es el formato que nos encaja".