Nacho Azcoitia, director general de Yahoo! España; Juan Carlos Fernández, director general de la división de consumo y Online de Microsoft; Miguel Angel Fontán, director comercial de TNS Sofres; José Luis Vázquez, consejero delegado de Mirada.TV y Gustavo Núñez, director general de Nielsen Online han participado este martes en una mesa redonda en el marco de la segunda jornada del Foro Internacional de Contenidos Digitales (FICOD) que se celebra estos días en Madrid. FórmulaTV.com ha recogido los puntos más relevantes del acto.
"Existen multitud de formas de medición", se puede medir absolutamente todo dentro de internet, pero precisamente ese es el problema, según señala Juan Carlos Fernández. "Hay tantas fórmulas de medición -demasiadas- que complica, sobre todo, cara a los anunciantes tener una visión estándar única".
La clave es adoptar un sistema de medición conjunto, que todos acepten como válido, tal y como en su día se hizo para la medición de audiencias en televisión. A estas alturas, "ya no podemos hablar de audiencias nichos, internet se ha convertido en un medio de comunicación de masas en el que cada vez más gente pasa más tiempo online consumiendo todo tipo de contenidos. En los países en los que se ha avanzado un poco más en los estándares de medición el crecimiento y la inversión publicitaria online se ha disparado", reconoce Fernández. En España, por ejemplo, el nivel publicitario en internet se sitúa en torno al 6-8%.
Decodificadores convertidos en audímetros
Para Jose Luis Vázquez de Mirada.tv, "los sistemas de medición actuales llevan mucho tiempo funcionando, pero en un entorno analógico. Así las cosas, los estándares actuales no están respondiendo a las necesidades que la transición a la TDT requiere". En este panorama se pone en duda la viabilidad de canales cuya media se sitúe, por ejemplo, en un 1% o un 0,5%. Este es el motivo por el que las cadenas más pequeñas y que recién comienzan sean más críticos con los actuales sistemas de mediación. "O nos preparamos para complementar el sistema actual hasta que ya no sea válido o estaremos perdiendo un tiempo precioso. El sector tiene que aprender de casos como los del Reino Unido en donde la multicanalidad no puede pemitirse errores del 0,1%.
Estas cadenas "son las más interesadas en aumentar el volúmen de los hogares con audímetros, pero a su vez son los que menos poder tienen para poder influir en ello". Según Vázquez, estamos ante nuevos modelos de consumo televisivo, de modo que resulta incomprensible que en la medición actual se sigan utilizando "viejas técnicas". Vázquez va más allá al recordar que "la televisión interactiva nos ofrece una posibilidad muy buena, ya que estos receptores digitales pueden ser convertidos -con una actualización de software- en audímetros. Es un proceso, una transición que requiere de los autores del sector".
"Hay que apostar por una moneda única"
Nacho Azcoitia de Yahoo! España ha incidido en que a nivel europeo "no existe una única moneda de cambio. En España hay distintas fuentes, en la que predomina Nielsen. Resulta necesario buscar un consenso en el mercado. Es una de las claves, ya que al final nada tiene demasiado sentido si el mercado no lo acepta. La medición en internet es completamente compleja, hay mucho dato pero muy disperso".
Para con esa "moneda única" o sistema único de medición es imprescindible desarrollar una tecnología adecuada para ello. Azcoitia ha puesto de manifiesto que esta dispersión existente a la hora de medir despierta "preocupación en los anunciantes que quieren ver la efectividad de sus anuncios".
"No tine sentido modificar los sistemas de medición actuales"
Para Miguel Ángel Fontán, director comercial de TNS Sofres, "no tiene sentido modificar los sistemas de medición actuales que miden con gran exactitud, bastante correción y aceptación" las audiencias actuales que acaparan en torno al 62%. Según Fontán los cambios han de estar dirigidos a medir la audiencia restante. El representante de TNS Sofres ha remarcado que la TDT en España se ha medido desde el primer momento, "las técnicas están adaptadas para lo que es el consumo de televisión digital, otra cosa son las opciones interactivas que nos podemos encontrar o la convergencia a través del ordenador".
Sobre la cuestión planteada por Jose Luis Vázquez sobre los codificadores, Fontán explica que "es posible que sea el propio codificador el encargado de volcar la información, sin embargo hay flecos que quedarían en el aire. Tenemos que estar dispuestos a asumir una cierta perdida de nivel de detalle de información si queremos trabajar con muestras más grandes".
"Hay una responsabilidad por parte de los propios anunciantes", ha subrayado Fontán. "Lo que hace falta medir lo tiene que pagar alguien, y aquí estamos acostumbrados a sistemas con un relativo coste pero asequibles. El esfuerzo adicional que hay que hacer para medir todos los detalles que nos da la intercatividad o internet tiene un coste más elevado. Al final el anunciante tiene que pagar más para ganarse esa pequeña parte del pastel y por eso finalmente decide no hacerlo".
"Las tendencias nos llevan hacia el impacto publicitario personalizado"
Para Juan Carlos Fernández (Microsoft) la forma de consumo no se centra sólo en televisión o internet, sino que hay que tener en cuenta el movil, el PC, las consolas de viodeojuegos... Fernández augura que en unos años "toda la publicidad va a ser digital. Va a haber 2 o 3 grandes plataformas digitales que moverán la publicidad en el mundo. Estamos rompiendo las barreras entre dispositivos. Toda la publicidad irá variando, se irá personalizando". "Hoy día las personas están conectadas a múltiples dispositivos las 24 horas y lo que es importante es el impacto publicitario a estas personas de lo que realmente les interese".
Cada vez hay más internautas, pero se ve más televisión
Para el director general de Nielsen Online, Gustavo Núñez, se debe hablar de "consumo simultáneo", ya que existe un gran porcentaje de personas que consume la televisión e internet a la vez. "El hecho de utilizar mucho internet no quiere decir que uno no vea la televisión. Hay que ir hacia un sistema transversal en el que no se distingan los medios. El camino de desarrollo seguirá ese camino".
Gustavo aclara que aunque el consumo de TV esté bajando en la franja de 13-24 años, la media de consumo de televisión ha aumentado. Mientras que los jóvenes se decantan por internet, la gente mayor prefiere la televisión y como cada vez hay gente más mayor el aumento de TV no sólo no bajo, sino que sube.
"Hay que vencer la inercia y dejar de lado la pasividad"
"Nosotros llevamos 5 años con el software preparado para medir los decodificadores digitales", ha comentado Jose Luis Vázquez (Mirada.tv). "Nosotros como mercado estamos preparados para vencer la inercia y hacer frente a los nuevos modelos". Sin embargo, el sector no termina de tomar una decisión clara y determinante. "Los anunciantes llevan años sin creer en la publicidad en el bloque de las televisiones, pero el 80% de la inversión publicitaria la realizan ahí. El problema principal es la inercia y la pasividad a la hora de definir y elegir un único modelo".
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Este es uno de los motivos por el que las empresas están perdiendo cada vez mayor fuerza. Según Juan Carlos Fernández (Microsoft), "la audiencia se está moviendo mucho más rápido que las empresas, por eso cada vez es más dificil tener la misma efectividad en los medios de toda la vida. Cuesta más llegar al mismo público". La audiencia está cambiando sus hábitos en los últimos tiempos, y en lugar de hacer frente a este nuevo panorama que se abre la mayoría de los anunciantes deciden no arriesgar y se decantan por los medios de siempre.