El mercado audiovisual está cada vez más segmentado. La oferta audiovisual se ha multiplicado en los últimos años y es que la llegada de nuevos operadores al mercado televisivo ha diversificado de una forma notoria la oferta a día de hoy. En nuestro país, la irrupción de Netflix, HBO, Apple TV+, Filmin, Sky España o Amazon Prime Video, a los que se les unirá muy pronto Disney+ y Hulu, entre otros, ha transformado también el panorama televisivo. El espectador tiene un mayor abanico de posibilidades a la hora de elegir un producto, la oferta ha aumentado y la competitividad también. En los últimos años estamos viendo importantes movimientos en el sector, además de un evidente cambio de forma de consumo en el espectador; este ya no ve la televisión igual que antes, ha evolucionado.
Atresplayer Premium
Y no, no hablamos del fin de la televisión en abierto. El público sigue consumiendo televisión generalista igual que antes; al espectador español le siguen interesando los formatos de entretenimiento de cadenas como Telecinco, Antena 3 o La 1; sigue estando pegado a las emision en directo de informativos o magacines diarios y sigue consumiendo ficción española producida por esos operadores. Pero sí es verdad que se han creado nuevos hábitos de consumo, especialmente en cuanto a emisiones en diferido. El espectador quiere elegir lo que ver; pero también quiere escoger dónde hacerlo (hay vida más allá del televisor) y cuándo hacerlo. Es imposible marcarle al espectador un calendario televisivo. Por ello tiene sentido el intentar adecuarse a esta nueva forma de consumo y además hacer frente a la competencia que está ya instalada en nuestro país.
Una nueva línea de negocio
Es lo que Atresmedia está intentando hacer con la diversificación de sus contenidos. Más allá de la producción televisiva o de cine, el grupo de comunicación ha apostado por la televisión de pago con Atresplayer Premium, un plataforma que el grupo defiende que no ha llegado con la intención de competir con Netflix. "Nuestra situación nunca será comparable a Netflix (...) ellos están abocados a subir precios hasta el infinito, nosotros lo que hacemos es abrir un nuevo modelo de negocio", explicaba meses atrás Carlos Fernández, director de contenidos de Atresmedia Televisión. Este recalcaba que el objetivo siempre será "amortizar nuestros productos de otra forma (...) acometer nuevos proyectos y darles nuevas ventanas a lo que hacemos".
'Auténticos' y 'Tu cara me suena'
¿Pone en riesgo la emisión lineal?
De esta forma, desde hace cinco meses ha habido un claro objetivo en el grupo: posicionar a Atresplayer Premium en el mercado. En las diferentes campañas publicitarias lanzadas se ha hecho mucho incapié en su precio, en su calidad de visionado y especialmente en el preestreno de contenido que posteriormente sería ofrecido en Antena 3 y laSexta y en el estreno de producción original. ¿Esta clara apuesta no podría perjudicar a las audiencias y consecuentemente a la inversión publicitaria de sus principales canales? José Antonio Antón, Director de Programación y Canales Temáticos de Atresmedia Televisión, responde a esa pregunta y deja claro que "el volumen de suscriptores no es comparable a los millones de espectadores que consumen en lineal". El directivo recalca que aunque el número de afiliados a Atresplayer es muy bueno, no pone en riesgo bajo ningún concepto la audiencia de ese formato. Además, tiene muy claro que "al igual que ya hemos visto en otros países (...) hay ciertos usuarios que eligen pagar una suscripción y desde ese momento, eligen que no quieren publicidad (...) son usuarios que no consumirían lineal (...) así que complementamos a esa emisión".
El preestreno de contenido: la primera gran baza
Por su parte, Emilio Sánchez Zaballos, responsable de vídeo online y plataformas digitales de Atresmedia, explica a FormulaTV que hasta ahora el balance es altamente positivo; él y su equipo se muestran "muy satisfechos con la evolución" de la plataforma. El directivo explica que a día de hoy "los suscriptores consumen un volumen alto de diferentes contenidos", algo que según él, "indica que la amplitud y diversidad del catálogo es muy atractiva". En ese catálogo encontramos el preestreno de espacios del grupo como 'Tu cara me suena', 'Auténticos', 'Pesadilla en la cocina' o 'Me resbala', además de la ficción diaria de Antena 3, por ejemplo. Esa fue la primera baza con la que Atresplayer Premium ha intentado posicionarse.
'El nudo'
El objetivo con este movimiento parece claro: ganarse a ese espectador que no está dispuesto a seguir la emisión lineal de ese contenido (ya sea por la publicidad o por su franja de emisión) y no le importa pagar para consumirlo cuándo él quiera. La estrategia parece haber funcionado y es que, aunque el grupo de comunicación no facilita datos exactos, Sánchez Zaballos sí afirma que "la oferta de preestrenos antes de la emisión en televisión es muy popular. Poder adelantarse hasta cinco capítulos a la emisión de las series diarias, por ejemplo, está funcionando muy bien". Este también pone el foco en la posibilidad que se le da al usuario de ver contenido en directo: "Cuidamos la experiencia para que puedan disfrutar de las emisiones en directo de todos nuestros canales y si se han perdido algún programa o llegan tarde puedan acceder a la parrilla de los últimos siete días o utilizar la funcionalidad 'start over' y ver el directo desde su comienzo".
'Originales Premium', cuando la ficción es el arma principal
Más allá del preestreno de contenido, Atresplayer Premium ha querido focalizar parte de su apuesta en el estreno de contenido propio, especialmente ficción. Esta decisión no debería sorprender a nadie; según Sonia Martínez, responsable editorial de Atresmedia Studios y exdirectora de Ficción del grupo. Esta explica a FormulaTV que "no puedes quedarte al margen del negocio por dónde va (...) tienes que hacer la apuesta y nosotros hemos hecho una apuesta clara a la ficción porque era nuestra, era nuestra bandera como grupo y no queríamos dejar de estar ahí (...) con Atresplayer Premium lo que se ha hecho es querer seguir con la ficción como buque insignia". De esta forma, parece claro que aunque no se descarta la producción de entretenimiento en exclusiva se ha querido utilizar la ficción, que históricamente ha sido lo que mejor ha funcionado en Atresmedia, para posicionarse en el mercado de pago nacional.
'Gente hablando'
Una lógica estrategia de emisión
El grupo ya lo ha hecho y ha sido bajo el sello 'Originales Premium'. Esta marca incluye ya ficciones exclusivas como 'El nudo' (lanzada en noviembre), '#Luimelia' (estrenada en febrero) o 'Veneno', que arranca el 29 de marzo. Los lanzamientos de sus episodios han sido cada domingo (designado ya como el día oficial de estrenos en Atresplayer Premium) y semanalmente. ¿Por qué no lanzar las temporadas al completo? Teniendo en cuenta que el número de productos exclusivos no es demasiado alto, no tendría demasiado sentido estrenar series completas, que posiblemente serán consumidas en apenas dos-tres días y que anularían así un efecto llamada que la plataforma puede tener cada semana con cada lanzamiento. Tiene mucha más lógica reservar un lanzamiento por semana para así intentar crear una conversación social con cada estreno. Pese a ello, también tiene sentido que en un futuro, cuando el volumen de producción propia sea muy alto, que algunos productos sí se lancen con temporadas al completo y otros que puedan tener más vida en redes, sí mantengan su emisión semanal.
Así funcionan los 'Originales Premium'
Respecto al rendimiento de estos productos exclusivos, Sánchez Zaballos explica a FormulaTV que son "los contenidos más consumidos de la plataforma" y tiene claro que son necesarios en la plataforma ya que "son el gran diferencial de la oferta Premium y están funcionando muy bien tanto a nivel de atracción de nuevos suscriptores como en volumen de consumo". Junto a estos, Atresplayer Premium también ha apostado por lanzamientos en primicia de apuestas como 'La valla' o 'Más de 100 mentiras' o el lanzamiento de 'Gente Hablando (T2)' o 'Pongamos que hablo de Sabina'. ¿Con qué objetivo? Posiblemente el crear una conversación social previa a su lanzamiento en televisión en abierto u otras ventanas. En el caso de la ficción de Good Mood, posiblemente no era negativo que los espectadores empezasen a hablar de ella en redes y se empezase a posicionar antes de verse en abierto y lineal. Es más, su lanzamiento parece haber funcionado muy bien en la plataforma y es que Sánchez Zaballo explica a FormulaTV que su estreno "ha sido el mejor de la historia de Atresplayer Premium".
'#Luimelia'
Formatos de corta duración
Parece claro que Atresplayer Premium se ha convertido en un auténtico laboratorio de pruebas para el grupo y prueba de ello es su apuesta por los productos con episodios de corta duración. Está claro que a nivel internacional hay una clara tendencia por la producción de episodios de menos de diez minutos y un claro ejemplo es Quibi, una plataforma de episodios cortos en la que ya trabajan rostros como Sophie Turner, Steven Spielberg o Jennifer Lopez. En nuestro país, Atresmedia ha sido uno de los primeros grupos en experimentar con ello. En la plataforma ya cuenta con productos como 'Comando Squad', 'Gente Hablando' o '#Luimelia', que tienen episodios que duran eso. Borja Glez. Santaolalla, creador de esta ultima, nos cuenta que "siempre nos gustó el concepto de formato corto (...) que te permita ver la serie en cualquier momento y sin prolongarla demasiado en el tiempo". El creativo además se muestra muy convencido que esto no ha hecho más que empezar; tiene claro que "el formato de episodios cortos está todavía por explorar y va a seguir".
'#Luimelia', la apuesta más transmedia
Y si hablamos de experimentar, es imposible olvidarnos de '#Luimelia'. El spin-off moderno de 'Amar es para siempre' centrado en la historia de amor de Luisita (Paula Usero) y Amelia (Carol Rovira). Sánchez Zaballos deja claro que "estamos realmente satisfechos de la acogida que ha tenido" y destaca que 'Amar es para siempre' "también funciona muy bien en la plataforma". No tenemos datos de sus visionados pero sí de la conversación social que ha generado este tiempo y es que según avanza Atresmedia, el primer episodio generó más de 14.900 tuits de 1.500 autores únicos, tuvo más de 3,5 millones de impresiones reales y fue el 7º espacio más comentado del día. En el caso del segundo, este acumuló más de 15.900 tuits (1.000 autores únicos), 2,7 millones de impresiones y fue el 4o espacio más comentado de la jornada mientras que el tercero, que logró colar tres tendencias entre lo más comentado del día, fue el tercer espacio más comentado, acumuló más de 15.300 tuits y 3,3 millones de impresiones.
'Veneno' y '#Luimelia' (Atresplayer Premium)
Este gran ruido social viene provocado por el potente fandom que tiene la pareja. Sus fans son fieles y generan una gran repercusión social; algo impensable con otros productos. Pero bien, la cosa no ha quedado ahí y es que estos resultados vienen también dados por la gran apuesta transmedia liderada por Anto Garzía, dando vida a perfiles en Twitter a Instagram de las protagonistas. Diariamente, Luisita y Amelia tuitean y postean todo tipo de vídeos, fotos y publicaciones fijas; complementando y anticipando incluso lo que sucede en la serie. Estas además interactúan con las fans y se convierten en prácticamente personas reales hablando también de cosas que suceden en nuestro día a día. Con este trabajo, '#Luimelia' ha logrado traspasar la plataforma y convertirse en un potente producto también en las principales redes sociales.
Atresplayer Premium supera a Mitele Plus
Esta estrategia ha dado resultados y es que a día de hoy la plataforma ya supera a la de Mediaset España. Con datos facilitados por ambos grupos de comunicación vemos que en diciembre, Atresplayer Premium contaba con cerca de 125.000 suscriptores, mientras que Mitele Plus tenía unos 124.000. En cambio, antes de finalizar el mes de febrero, la plataforma de Atresmedia ha crecido a 147.000 y la de Mediaset ha logrado aumentar hasta los 135.000 suscriptores. Por ahora por tanto, Atresplayer Premium se adelanta y consigue que su apuesta por la ficción propia y el preestreno de contenido tenga más seguimiento que el combo de entretenimiento, realitys y fútbol de Mediaset. Teniendo en cuenta que la inversión posiblemente es mayor por parte del grupo de Telecinco, parece que por ahora en el negocio de pago, Atresmedia ha logrado sobresalir.
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¿Y el futuro?
Ahora Atresplayer Premium se prepara para el lanzamiento de 'Veneno', el que es sin duda el gran estreno del grupo. La ficción creada por Los Javis podría ayudar a la plataforma a tener un mayor posicionamiento social y es que precisamente, su gran reto ahora es ese: que la marca tenga una mayor relevancia social, comparable a la que a día de hoy ya tienen otras plataformas. ¿Lo conseguirá? De eso hablaremos en el futuro, cuando pasen varios meses y veamos si la apuesta por la diversificación del negocio y por el pago sí resulta acertada para el grupo.