Competencia obligará a Atresmedia y Mediaset a cambiar su modelo para vender publicidad

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) quiere acabar con el duopolio comercial de Atresmedia y Mediaset. Hasta el momento, los dos principales grupos televisivos de España vendían su publicidad a través de grandes paquetes, guiándose por cuotas mínimas de contratación y el pago de extraprimas a las agencias de medios. Una forma de proceder que la CNMC quiere cortar de raíz.

Para castigar dichas prácticas, el organismo que defiende el buen funcionamiento de los mercados quiere imponer, desde el verano de 2018, una sanción de entre 15 y 30 millones de euros a ambos grupos, acusándolos del "abuso de su posición dominante y la imposición de medidas para obstaculizar la competencia de terceros". Lo cierto es que los datos hablan: Mediaset y Atresmedia representaron el 86,5% del total de los ingresos publicitarios de televisión.

Ahora, además de la multa, y según ha informado elEconomista.es el organismo prohibirá de facto la venta conjunta o en paquetes de los canales, la pauta única, las cuotas mínimas de contratación de publicidad y el pago de las citadas extraprimas a las agencias. Contra todo eso, Atresmedia y Mediaset llevan tiempo alegando que las supuestas ilegalidades son prácticas comerciales habituales en el mercado televisivo de todo el mundo.

Objetivo: favorecer a los canales pequeños

La CNMC está decidida a favorecer la entrada al mercado de la publicidad de los canales pequeños de la TDT y que la inversión se reparta mejor entre todos. Al prohibir la venta paquetizada, Atresmedia y Mediaset tendrán que vender uno a uno los anuncios de cada canal, forzando una reestructuración de los precios de la publicidad.

Según elEconomista.es, la sanción de Competencia también obligará a Atresmedia y Mediaset a dejar de beneficiar la compra por volumen (cuanto más espacios se adquieren, más barato es el minuto). Y es que las cadenas pagan primas a los intermediarios para que tengan sus canales más en cuenta a la hora de realizar la planificación de medios y la inversión. El pago de este incentivo se traduce en una serie de descuentos que los intermediarios realizan a los distintos anunciantes.

Una vez sea impuesta la sanción, Atresmedia, Mediaset y el resto del sector tendrán que dejar de llevar a cabo estas acciones, aunque después decidan recurrirlo ante la justicia. Por ahora, y tras diez meses de investigación, lo que CNMC certificó a comienzos de enero es que tanto Mediaset como Atresmedia habían infringido la Ley de Defensa de la Competencia al establecer sus condiciones de contratación con anunciantes y agencias de medios.