La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) quiere acabar con el duopolio comercial de Atresmedia y Mediaset. Hasta el momento, los dos principales grupos televisivos de España vendían su publicidad a través de grandes paquetes, guiándose por cuotas mínimas de contratación y el pago de extraprimas a las agencias de medios. Una forma de proceder que la CNMC quiere cortar de raíz.
Atresmedia y Mediaset, pendientes de una multa
Para castigar dichas prácticas, el organismo que defiende el buen funcionamiento de los mercados quiere imponer, desde el verano de 2018, una sanción de entre 15 y 30 millones de euros a ambos grupos, acusándolos del "abuso de su posición dominante y la imposición de medidas para obstaculizar la competencia de terceros". Lo cierto es que los datos hablan: Mediaset y Atresmedia representaron el 86,5% del total de los ingresos publicitarios de televisión.
Ahora, además de la multa, y según ha informado elEconomista.es el organismo prohibirá de facto la venta conjunta o en paquetes de los canales, la pauta única, las cuotas mínimas de contratación de publicidad y el pago de las citadas extraprimas a las agencias. Contra todo eso, Atresmedia y Mediaset llevan tiempo alegando que las supuestas ilegalidades son prácticas comerciales habituales en el mercado televisivo de todo el mundo.
Objetivo: favorecer a los canales pequeños
La CNMC está decidida a favorecer la entrada al mercado de la publicidad de los canales pequeños de la TDT y que la inversión se reparta mejor entre todos. Al prohibir la venta paquetizada, Atresmedia y Mediaset tendrán que vender uno a uno los anuncios de cada canal, forzando una reestructuración de los precios de la publicidad.
Según elEconomista.es, la sanción de Competencia también obligará a Atresmedia y Mediaset a dejar de beneficiar la compra por volumen (cuanto más espacios se adquieren, más barato es el minuto). Y es que las cadenas pagan primas a los intermediarios para que tengan sus canales más en cuenta a la hora de realizar la planificación de medios y la inversión. El pago de este incentivo se traduce en una serie de descuentos que los intermediarios realizan a los distintos anunciantes.
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Una vez sea impuesta la sanción, Atresmedia, Mediaset y el resto del sector tendrán que dejar de llevar a cabo estas acciones, aunque después decidan recurrirlo ante la justicia. Por ahora, y tras diez meses de investigación, lo que CNMC certificó a comienzos de enero es que tanto Mediaset como Atresmedia habían infringido la Ley de Defensa de la Competencia al establecer sus condiciones de contratación con anunciantes y agencias de medios.