©Mediaset EspañaNuestra pequeña pantalla se enfrentó a un cambio de paradigma que se tradujo en el liderazgo continuado de Antena 3 sobre su competencia más directa. El tiempo iba pasando y la principal cadena de Atresmedia consolidaba su triunfo, pero, como suele ser habitual, cada compañía hace su particular análisis de la situación. Desde Mediaset España se quiso poner sobre la mesa que Telecinco mantenía una importante victoria a su juicio, pero, ¿cuáles son los datos objetivos que fundamentan el planteamiento que se mantiene desde la dirección General de Marketing del grupo?
El punto de partida de este análisis se encuentra en la noche del lunes 23 de enero de 2023, cuando Telecinco estrenó la sexta edición de 'La isla de las tentaciones' (14,3%). Desde sus inicios, el reality siempre ha sido uno de los formatos por excelencia con capacidad más que suficiente para atraer televidentes jóvenes a la televisión lineal. Precisamente, este público comprendido entre los 13 y 24 años se ha ido desconectando progresivamente del medio a consecuencia de la fragmentación de la oferta con la aparición de los canales temáticos y las plataformas de streaming.
'El hormiguero'
Mientras que el reality de Cuarzo Producciones lograba hacerse con el ansiado liderazgo de su franja de emisión pese a ser el estreno histórico con menor seguimiento, la dupla 'El hormiguero' (19,1%) - 'Hermanos' (14%) seguía funcionando con solvencia desde las pantallas de Antena 3. Es más, el triunfo de la franja más importante de los anunciantes recayó en la principal cadena de Atresmedia (18,7% vs. 10,3%). En este contexto, el Target Comercial salió a relucir para valorar el rendimiento desde diferentes puntos de vista. Javier López Cunellas, director de Marketing de Mediaset España, teclado en mano, fue quien compartió unos porcentajes que bien merecen ser analizados de forma detallada.
#audiencias pues es que ayer en Target Comercial @telecincoes alcanza un 16,1% y Antena 3 un 11,2% (5 ptos distancia) ... que TODOS nuestros programas convierten en positivo y todos los suyos en negativo ???????????????. Buen dato para los bloques de publicidad, quien los tenga, claro.
— Javier L. Cuenllas (@jlcuenllas) January 24, 2023
Antes de entrar a mirar con lupa cada uno de los datos, es necesario recordar distintos conceptos relativos a la medición de audiencias. Cada día de la semana, Kantar Media recoge los datos genéricos respecto al funcionamiento de cada espacio de nuestra televisión, pero también se detallan distintos parámetros como el denominado "Target Comercial". El grueso de los anunciantes otorga mayor importancia a los individuos cuya edad está comprendida entre los 18 y los 59 años, de clase social media y media-alta, residentes en poblaciones con más de 10.000 habitantes.
No obstante, esta clasificación no tiene por qué ser exactamente la que se utilice en los grupos audiovisuales de nuestro país; de hecho, tanto Antena 3 como Telecinco hacen una consideración diferente. Existe un motivo clave para que esta situación sea así, puesto que cada cadena se dirige a un tipo de espectador diferente. Lo que ambas tienen en común es que son canales comerciales y que, por lo tanto, su vía principal de financiación es la comercialización de publicidad; es decir, cobra especial importancia el porcentaje de individuos con mayor capacidad de consumo.
Target comercial: Anunciantes, Antena 3 y Telecinco
- Anunciantes: Individuos de 18 a 59 años, dentro del Índice Sociodemográfico A+B+C+D y de hábitats de más de 10.000 habitantes
- Antena 3: Individuos de 25 a 59 años, dentro del Índice Sociodemográfico A+B+C+D y de hábitats de más de 10.000 habitantes
- Telecinco: Individuos de 16 a 59 años, dentro del Índice Sociodemográfico A+B+C+D y de hábitats de más de 10.000 habitantes
Analizando el mensaje de Javier López Cuenllas, "en Target Comercial, Telecinco alcanza un 16,1% y Antena 3 un 11,2%, cinco puntos de distancia". El dato es completamente cierto y relevante para una compañía privada como es Mediaset España, pero tampoco puede perderse de vista a la hora de hacer balance que el conjunto de la población se decantó por Antena 3 durante el lunes 23 de enero. ¿Es importante destacar estos números? La respuesta es sí, pero no imprescindible. Por otro lado, también es necesario dejar claro que los porcentajes que maneja Atresmedia pueden diferir, puesto que el público objetivo de cada cadena es distinto. De igual modo, contamos con datos facilitados por Dos30' respecto a las mediciones de Kantar Media para contextualizar.
Las cifras, al detalle
Vamos con la segunda parte del tuit lanzado por López Cuenllas: "Todos nuestros programas convierten en positivo y todos los suyos en negativo". Con esta declaración, lo que se está expresando es que los formatos de Telecinco consiguen un mayor porcentaje en el Target Comercial que en el cómputo global de la medición, es decir, lo que se designa como "IND 4+". Cabe mencionar que esto ocurre cuando la media global de una cadena es inferior al indicador mencionado. Esto debe tenerse en cuenta como una cifra más para entender el funcionamiento de una oferta y que los anunciantes hagan su valoración pertinente dado el atractivo del espectador joven. A continuación, puede verse en verde la cadena que convierte en positivo, mientras que el rojo indica la conversión a negativo.
La progresiva desconexión de los jóvenes de la televisión lineal tiene especial importancia para entender estas conversiones. Antaño, cuando el resto de ventanas no eran tan populares, la televisión reinaba sin esfuerzo en este target. No obstante, la disminución del consumo en estas franjas de edad puede provocar que el Target Comercial se dispare en los tramos horarios donde hay menos personas frente a la pequeña pantalla, pero que, realmente, el número de espectadores de corta edad no sea especialmente elevado.
Espacios que más convierten a positivo (Target Comercial de Kantar Media)
- 'La isla de las tentaciones' convierte de 14,3% a 19,8% (+5,5 puntos)
- La reposición de 'Rumbo a La isla de las tentaciones' convierte de 16,6% a 21,7% (+3,6 puntos)
- 'Informativos Telecinco 15:00' convierte de 14,4% a 17,9% (+3,5 puntos)
Análisis del prime time y el Target Comercial
Mientras recordamos que el prime time es el lapso horario de cada jornada con mayor consumo televisivo, Antena 3 lleva muchos meses haciéndose con la corona. De hecho, la distancia con Telecinco se amplía hasta los +7,6 puntos, siendo la mayor brecha desde enero de 1995. Respecto al Target Comercial en lo que llevamos de 2023, la principal cadena de Atresmedia consigue liderar frente a su competidora (11,4% vs. 10,9%). Si nos centramos en grupos, la situación es similar entre los espectadores más atractivos para los anunciantes, pese a contar con un canal menos. A continuación, resumimos y aportamos más datos respecto al triunfo en el Target Comercial, pero con horizontes temporales diferentes:
- Antena 3 es líder del Target Comercial en lo que llevamos de 2023, a fecha de publicación de esta noticia (11,4% vs. 10,9%)
- Telecinco es líder del Target Comercial en la temporada 2022 / 2023, desde septiembre (12% vs. 11,6%)
- Antena 3 ganó el Target Comercial del prime time en 2022 (13,6% vs. 12,1%)
- Telecinco ganó el Target Comercial del conjunto de franjas diarias durante 2022 (13,3%)
Apuntes sobre espectadores únicos y el mercado publicitario
Al margen de los puntos tratados anteriormente, otro de los aspectos muy a tener en cuenta a la hora de efectuar las compras de espacios publicitarios son los espectadores únicos; es decir, todo individuo que contacta con un formato en algún momento de su emisión. En este campo, Antena 3 se sitúa a la cabeza con un total de 13.587.000 de media en lo que llevamos de 2023 (29,49%). Por contra, Telecinco ocupa la tercera posición con 10.319.000 contactos únicos, esto es, el 22,4% sobre el global.
Respecto a los últimos datos publicados sobre la industria publicitaria, del Estudio Infoadex que analiza los primeros nueve meses de 2022 se desprende que la inversión en televisión disminuyó un -6,6% respecto al mismo periodo del ejercicio anterior. En este contexto, Mediaset España se mantiene en primera posición con 480,2 millones de euros, pero protagonizando un descenso del -9,5%. Inmediatamente después se ubica Atresmedia Televisión (479,9 millones y -4%), con un canal menos que su directo competidor.
Desde la agencia IKI Media se indican a FormulaTV diferentes puntos clave respecto a las informaciones tratadas en el presente análisis. Los espectadores jóvenes pueden ser de suma importancia a la hora de adquirir diferentes espacios publicitarios, aunque también hay otras variables a tener en cuenta como son las relacionadas con la afinidad a targets más cualitativos o el poder adquisitivo y la predisposición de ciertos targets a la compra. Sin embargo, también se destaca que la utilización del Target Comercial en la comercialización es una práctica en desuso entre las grandes cadenas donde prima la comercialización en targets más generalistas.
