El negocio televisivo en España: La caída publicitaria, el auge del streaming y el futuro de la televisión

La industria televisiva ha cambiado en gran medida desde sus inicios. El consumo de televisión ya no es igual, especialmente en la televisión lineal, donde cada vez se nota más la pérdida y el traspaso a nuevos competidores como las plataformas de streaming. José Miguel Contreras, experto en comunicación y fundador de LACOproductora, ha compartido cómo ha evolucionado el negocio de la ficción televisiva en las jornadas sobre la creación de de ficción televisiva del Festival MiM Series.

Uno de los principales síntomas que demuestran este cambio es la significativa caída de la publicidad, precisamente el principal sustentador económico de la televisión lineal. Según indica Contreras, "en apenas tres años, todo el grupo Mediaset ha perdido la mitad de lo que valía y el grupo Atresmedia, un 62%". No obstante, asegura que las compañías siguen funcionando de manera correcta, pero el problema se encuentra en la visión de la gente: "No ven una expectativa de futuro ni hacia dónde va este mercado".

Aunque se trata de un problema a nivel mundial, los datos en España son alarmantes, tal y como ha recogido el ponente. En 2007 había 3500 millones de euros a repartir entre las cadenas, mientras que en 2019 esa inversión publicitaria se ha reducido a 2 mil millones. Cabe destacar que únicamente Google y Facebook se llevan dos tercios de la inversión publicitaria mundial en digital.

Adiós al pago, llega el streaming

La televisión de pago era una de las grandes bazas de la industria televisiva estadounidense, donde cerca del 90% de la población gozaba de suscripción. Sin embargo, tal y como ha explicado Contreras, "en España apenas hemos desarrollado la televisión de pago", y es que se ha comenzado a hacer con Movistar+, Orange TV o Vodafone TV en "un mal momento", pues cada vez hay más personas que reniegan de estas cadenas. Es en este ámbito donde surgen dos nuevas figuras: los cord cutters y los cord nevers. Los primeros son aquellos que se están dejando de suscribir al pago, mientras que los segundos son los jóvenes que nunca van a ser abonados.

"Es en medio de todo este lío televisivo en el que han surgido las OTT que han convulsionado el mercado por completo", afirma el productor. "Antes lo que se consumía en televisión era el prime time y una vez que terminaba esa serie, desaparecía por completo". No obstante, la llegada de las plataformas han roto con el modelo clásico de comercio cultural, en donde los ilimitados espacio y tiempo son la gran característica: "Cada vez más los negocios son más importantes en su desarrollo que en su estreno. Comienza a haber más dinero en el recorrido posterior que en el estreno".

¿Tiene futuro la televisión tradicional?

Sin embargo, José Miguel Contreras se muestra positivo ante el futuro de la televisión tradicional, pues asegura que seguirá existiendo. Eso sí, no hay que dejar de lado que baja al año una media de 1 punto de audiencia, así como de la alarmante caída de la publicidad. "El futuro del consumo audiovisual se centra en el acceso a todo tipo de contenidos a través de cualquier soporte", señala. Por tanto, según afirma, la televisión tradicional debe buscar nuevos modos de atraer al público, especialmente en un marco en el que nuevas características de visionado, como el time shifting, permiten saltar al publicidad, vía principal del dinero que reciben las cadenas.

En definitiva, el ponente asegura que el nuevo negocio de la televisión gira en torno a tres máximas que deben cumplir los interesados. La primera de ellas es la lucha por suscriptores, su principal base de ingresos. La segunda, la propiedad de contenidos, pues producir y emitir en exclusiva permite amortizar esos proyectos. Por último, el control de los datos de consumo, y es que en la situación actual ninguna compañía desvela sus datos, pues estos son una fuente valiosa de poder que vender a los anunciantes.