La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha sancionado a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión. Según la resolución del organismo, las políticas llevadas a cabo por ambas cadenas vulneran la ley y limitan la capacidad del resto de televisiones para poder competir en la captación de ingresos publicitarios.
Mediaset y Atresmedia, sancionadas
Competencia obliga ahora a los dos grupos a modificar su sistema actual en un plazo máximo de tres meses. La sanción total asciende a 77,1 millones de euros por infringir el artículo 1 de la Ley 15/2007 y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la UE. Mediaset España Comunicación SA y Publiespaña SAU deben responder al pago de 38,9 millones, mientras que Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación SA y Atres Advertising SLU tendrán que pagar 38,2 millones.
Según el informe de la CNMC, las políticas comerciales de Mediaset y Atresmedia han dado como resultado la concentración en sus canales de una cuota conjunta que supera el 85% de todo el mercado, lo que limita la capacidad del resto de canales para captar ingresos por publicidad, con el riesgo de verse expulsados del mercado.
Además, el organismo asegura que "ambos grupos imponían de forma generalizada a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, lo que suponía un porcentaje significativo de su campaña publicitaria general". La CNMC afirma que Mediaset y Atresmedia "pagaron unos incentivos a las agencias de medios denominados extraprimas". Esos ingresos tienen un gran peso en la cuenta de resultados de las agencias. Por eso, Competencia entiende que, mediante las dos citadas prácticas, las cadenas indujeron a los anunciantes y a las agencias a concentrar gran parte de su presupuesto de publicidad televisiva en Mediaset y Atresmedia.
Agravio para los pequeños operadores
Por otra parte, Competencia destaca que "Mediaset y Atresmedia comercializan de manera habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales". En cada módulo se incluyen uno de los canales con mayor audiencia (más atractivos y de muy difícil sustitución para los anunciantes) con otros canales de menor audiencia de cada cadena. De esta forma, consiguen que la concentración publicitaria se produzca también en los canales de menor audiencia de Mediaset y Atresmedia.
La venta de publicidad mediante paquetes de canales se ver reforzada mediante la llamada pauta única (denominada simulcast), que supone la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia. El efecto combinado de esas prácticas conlleva que el resto de operadores televisivos (otras televisiones nacionales, televisiones autonómicas y televisiones de pago) tengan dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia. Por lo tanto, el resto de operadores quedan excluidos del mercado de la publicidad televisiva. Pequeños operadores como Real Madrid TV, 13TV, DKiss, los de Unidad Editorial, Grupo Godó, Prisa, Vocento y Libertad Digital, además de cadenas locales y autonómicas (FORTA) podrán acceder ahora al mercado de la publicidad televisiva en igualdad.
Las cadenas recurrirán
Tanto Atresmedia como Mediaset se han pronunciado al respecto de la sanción. La corporación del grupo Planeta ha asegurado mediante un comunicado que "defenderá, ante todas las instancias judiciales que sean necesarias, la total y absoluta legalidad de su política comercial". La directiva está convencida de que los Tribunales repararán finalmente una resolución que consideran "injusta, errónea e infundada, fruto de un procedimiento que, sorprendentemente, parecía tener decididas las conclusiones desde su inicio".
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Paolo Vasile, consejero delegado de Mediaset España, también aludió a la sanción: "El verdadero problema, en este y en otros tantos sectores industriales, es que el verdadero enemigo puede ser el árbitro", dijo en la última junta de accionistas. Según ha informado Cinco Días, Mediaset califica la multa como "desproporcionada" y se plantea presentar un recurso contencioso administrativo ante la Audiencia Nacional.